Kopers willen na een dure aankoop graag bevestiging van dat ze het juiste hebben gedaan. Goede reviews lezen, hogere prijzen van hetzelfde product op concurrerende websites zien staan en de omgeving vragen wat zij van het product vinden. Dat is het goedpraten van cognitieve dissonantie (de mismatch tussen overtuiging en realiteit). Andersom kan het ook: bevestiging zoeken voor het niet kopen van een product. Omdat het te duur is, niet in de smaak valt of nu niet handig uitkomt. In de online marketing speelt deze vorm van psychologie een enorme rol. Speel hierop in door de bezoekers van jouw website de bevestiging te geven die ze zoeken.
Psychologie en online marketing: een gouden combinatie
De psychologie houdt zich bezig met het gedrag van mensen. Wat doen zij? En om welke reden doen zij dat? Dat zijn precies de vragen die online marketeers als jij en ik zichzelf ook stellen. Deze keer behandelen we de term cognitieve dissonantie. Het hele spectrum van psychologie is te breed om in dit blog te verwerken. We kiezen daarom voor nu alleen dit onderwerp.
Wat beweegt mensen?
Marketeers proberen de beweegredenen van bezoekers en potentiële klanten continu in kaart te brengen. Wat motiveert ze? Waar kunnen we hen tegemoet komen? Hoe zorgen we voor een tevreden gevoel? Hoe leiden we hen van A naar B zonder hindernissen? Vragen uit de online marketing die de oorsprong vinden in de psychologie.
Waar zijn mensen gevoelig voor?
Bevestiging. In de loop van dit artikel zul je ontdekken dat de drang naar bevestiging of goedkeuring een grote motivator is achter vele keuzes. Kijk je naar cognitieve dissonantie — en vooral naar de reductie daarvan — dan kun jij dat inzetten om iemand te overtuigen. Als je weet hoe je dat moet doen, zul je je potentiële klant een ongehinderd bestelproces kunnen laten doorlopen.
De cognitieve dissonantietheorie
Cognitieve dissonantie is de spanning die voortkomt uit het waarnemen van feiten en opvattingen die haaks staan op de eigen overtuiging van jou als persoon.
De geschreven regels
Deze theorie werd in 1957 door de psycholoog Festinger omschreven. Volgens deze theorie ontstaat er een naar gevoel wanneer je overtuiging anders is dan de feiten die op tafel liggen. Is er sprake van dissonantie tussen hetgeen dat is waargenomen en de cognitie? Dan probeert men dat gedrag goed te praten. Mensen wijken niet snel — en niet graag — af van hun normale gedrag en cognitie (lees: hun overtuiging of mening). Dat proces heet ‘cognitieve dissonantiereductie‘.
Hoe werkt dit in de praktijk?
Doet iemand een investering (geld, tijd of moeite) in ruil voor een beloning (product, dienst, tip, et cetera)? Dan kan opeens de twijfel toeslaan. Men begint zichzelf vragen te stellen: “Is mijn investering de beloning wel waard?”, of “Heb ik dit wel echt nodig?”
Wanneer je ‘negatieve’ effecten van de investering extra veel zwaarte geeft, levert dat cognitieve dissonantie op. Als voorbeeld: de cursus was te duur, het artikel lezen nam te veel tijd in beslag, die keer hardlopen was te vermoeiend en ga zo maar door.
Men houdt niet van een verkeerde keuze maken. Dit geeft vaak intern het gevoel van gefaald hebben. Hoe groter de — zogenaamd mislukte — investering, hoe sterker dit gevoel. “Ik heb iets opgeofferd (geld, tijd of moeite) en ik heb er niks waardevols voor teruggekregen”, is dan de tendens.
Dan treedt cognitieve dissonantiereductie in werking: het reduceren van deze onbehaaglijke gevoelens. Als marketeer kun je zorgen dat mensen niet twijfelen over jouw ‘beloning’ — de dienst, het product of hetgeen waarin je klant investeert middels geld, tijd of moeite.
De vergelijkingssite
Via een vergelijkingssite — kieskeurig.nl in het voorbeeld — krijg je te maken met cognitieve dissonantie. Ben jij van plan een tv-scherm te kopen bij een bepaalde leverancier? En staat deze tv op een vergelijkingssite als goedkoopste?
Dan redeneer je waarschijnlijk dat het kopen van deze tv een goede keuze is, ook al kost het honderden euro’s. Je denkt: “350 euro is wel echt veel voor mij, maar bij deze leverancier ben ik het goedkoopste uit. Dus het is in feite een goede keuze”
Andersom werkt cognitieve dissonantie ook: van tevoren had je bedacht om bij leverancier X een tv te gaan kopen. Je begint echter te twijfelen omdat andere aanbieders lagere prijzen hebben. Kiezen voor de duurdere leverancier X voelt dan ‘dom’. Dat is cognitieve dissonantie: je bedachte idee is niet meer heilig. Van dit nare gevoel — dom zijn omdat je een duurdere keuze maakt — wil je graag af. Men houdt zoals gezegd namelijk niet van fouten maken. Je redeneert dan: “Zoveel geld heb ik eigenlijk niet eens over voor een televisie”, een gedachte die wordt bevestigd door goedkopere aanbieders.
De auto die iedereen opeens heeft
Een auto kopen is een grote investering. Hij moet voldoen aan jouw wensen en niet te duur zijn. Bij een grote investering als deze kan al snel twijfel toeslaan. Je gaat je afvragen of anderen de auto wel mooi vinden, of je er niet te goedkoop of juist te patserig uitziet in je nieuwe wagen, of je auto het wel lang genoeg volhoudt, enzovoorts.
Na aankoop van je auto zie je opeens overal jouw auto rijden. Dit is een combinatie van je selectieve geheugen (oftewel het Baader-Meinhof fenomeen) en een drang naar bevestiging. Je had eerst niet door dat deze auto’s er in deze groten getale rijden. Omdat je dat nu wel ziet, denk je bij jezelf: “Als zoveel mensen deze auto bezitten, is het vast een goede auto” en heb je je eigen cognitieve dissonantie gereduceerd.
De liefde die niet beantwoord wordt
Zelfs op dit persoonlijke gebied komt deze term kijken. Stel je voor: je bent smoorverliefd op iemand in je omgeving. Hij of zij gaat wat afstandelijk met jou om, maar je houdt wel van het zogenaamde ‘hard-to-get’. Je vindt deze persoon echt heel erg leuk. De manier waarop hij of zij werkt, leeft, praat, omgaat met anderen, fanatiek sport, flauwe grappen maakt en alle andere dingen: je vindt het geweldig. Je komt erachter dat hij of zij met iemand besprak hoe leuk diegene die ene persoon vindt die zich altijd zo netjes kleedt. Je denkt dat dit over jou gaat.
Je vraagt hem of haar mee uit en het antwoord is een resolute nee. Als je vraagt waarom niet, antwoordt degene: “Je bent mijn type niet”, iets dat je niet verwachtte. Het feit dat jij dacht dat jullie elkaar leuk vonden terwijl dit niet zo was levert spanning op: cognitieve dissonantie. Na een paar dagen denk je: “Uiteindelijk was hij of zij mijn type toch niet. Ik houd zelf niet eens van sporten en flauwe grappen zijn al helemaal niet mijn ding. Gelukkig dat het zo is gegaan: we zouden toch niet bij elkaar passen.”
Een perfect voorbeeld waarin je de cognitieve dissonantie voor jezelf reduceert.
Reduceer de cognitieve dissonantie voor jouw potentiële klanten
Voordat de bezoeker alias potentiële klant een aankoop doet, zoekt deze naar bevestiging. Kan hij of zij deze bevestiging niet vinden? Of is de gevonden bevestiging niet positief genoeg? Dan heeft dit effect op de (handels)relatie tussen de bezoeker en het bedrijf.
Het gevaar van online marketing
De drempel om van de koop af te zien wordt steeds lager doordat de potentiële klant is gaan twijfelen. Deze zal hierdoor niet meer direct overgaan tot actie. Zeer aannemelijk is dat hij of zij na het verlaten van je website niet meer bij jou terugkomt voor deze aankoop. En je weet hoe de bezoeker vaak denkt: voor jou tientallen anderen. Door online marketing zijn er namelijk vele concurrenten makkelijk te vinden. Herhalingsaankopen worden in dat geval ook niet gedaan. Om deze leegloop te voorkomen moet je de (potentiële) aankoop dus bevestigen.
Zowel vooraf als achteraf
De aankoop bevestigen moet zowel vooraf aan de koop als na de koop gebeuren. Sterker nog: hoe eerder jij bevestigt dat de komende aankoop perfect past bij de klant, hoe sneller deze zal overgaan tot koop. Ook hier komt de psychologie om te hoek kijken.
Hoe kun je vooraf de aankoop al bevestigen?
Het leuke van online marketing is dat er niet altijd slechts één oplossing bestaat die op alle situaties toepasbaar is. Daarom geven we jou meerdere oplossingen hoe jij al vóór hun aankoop de keuze van jouw aanstaande klant te bevestigen. Belangrijk is dat je de klant inpalmt en overtuigt waarom jouw product of dienst echt de allerbeste is.
1. Benoem de voordelen van je product
Voordelen zijn altijd positief. Vaak werken deze daarom goed om een klant over te halen. Pas echter op dat je geen voordelen gebruikt die weinig waarde toevoegen. Focus op de intrinsieke en extrinsieke beweegredenen van de bezoeker. Een intrinsiek voordeel komt bij de prospect van binnen: “Gun jezelf eindelijk eens die ontspanning”. Een extrinsiek voordeel komt de reden tot aankoop van buitenaf: “Kies voor de meest trendy herfstmode”. Zorg dat de bezoeker zich op zijn of haar gemak voelt. Op de bovenstaande afbeelding zie je dat webshopgigant Bol.com inspeelt op duurzaam. Hierbij kan men denken dat zelfs als het cadeau niet bevalt, de aarde en de mensen die het geproduceerd hebben van de aankoop profiteren: het zou dus geen kwaad kunnen dit product te kopen.
2. Gebruik een waardevolle klantenservice
Van nature stellen bezoekers een beslissing zo lang mogelijk uit. Zeker als zij twijfelen en vragen hebben over bepaalde aspecten van het product of de dienst. Zorg ervoor dat jij daar bovenop zit. Bied je prospects de gelegenheid om hun vragen aan jou te stellen. Reageer daar ook zo spoedig en waarheidsgetrouw mogelijk op. Gebeurt dit niet binnen één dag? Dan is de kans groot dat de potentiële klant zich de volgende dag heeft bedacht. En doe je het product of de dienst beter voor dan dat het is? Dan kan het alleen maar tegenvallen. Coolblue (bovenstaand voorbeeld) staat alom bekend om haar goede klantenservice. Ze zijn bereikbaar op zes verschillende manieren en dat tot middernacht. Zo weten twijfelende klanten dat ze het bedrijf altijd kunnen bereiken met vragen of voor het retourneren van — in dit geval — een product.
3. Wijs je prospect op de omruilmogelijkheden
Hoe groot of klein de aankoop ook is: mensen gaan niet graag een verbintenis aan. De kans blijft aanwezig dat het product of de dienst niet zal bevallen. De klanten zullen dit dan als een verlies ervaren. Soms prefereren zij daardoor het überhaupt niet doen van de aankoop boven de kans op een verlies. Om deze stap minder groot te maken kun je de prospect wijzen op jouw omruilmogelijkheden. Zo ervaart de potentiële klant de aankoop niet als honderd procent definitief. Dit helpt om hen te overtuigen een verbintenis aan te gaan. De webshop van Zalando speelt hierbij geweldig in op twijfels van de potentiële klant. Voornamelijk door gratis levering en retour, met honderd dagen retourrecht.
Houd de klant dichtbij na diens aankoop of aanvraag
Het moment is daar: de klant heeft een aankoop of een aanvraag gedaan. Deze heeft een investering van geld, tijd of moeite gedaan in ruil voor een beloning (jouw dienst, service, plan, etc).
Neem ook na afloop de twijfels bij je klant weg
Los van de grootte van deze investering kan bij de klant direct al twijfel ontstaan. Bijvoorbeeld over of het wel de juiste keuze is geweest. Was de investering die de klant heeft gedaan niet te groot? En de beloning niet te minimaal? Met cognitieve dissonantiereductie zorg je dat je deze twijfels en onzekerheid ook naderhand wegneemt.
Hoe? We geven je ook hier een aantal voorbeelden:
1. Feliciteer de bezoeker met zijn of haar persoonlijke keuze
Een stukje psychologie: de klant heeft de keuze tot aankoop zelf gemaakt. Geef de klant een persoonlijk compliment door te benadrukken dat deze de juiste keuze heeft gemaakt. Maak je dit persoonlijk, dan heeft de klant een gevoel van meerwaarde. Gebruik je daarentegen “beste klant” als aanhef? Dan zal de klant het gevoel hebben een nummertje te zijn tussen de duizenden andere nummertjes.
2. Excelleer in je after-service
Houd het niet bij een e-mail, maar voeg iets persoonlijks bij de bestelling. Een kaartje met een persoonlijke bedankje of met een kortingscode. Of een bloemetje bij grotere aankopen zoals een auto. Geef de klant het gevoel dat hij of zij ertoe doet. Trek dit niet te ver door: achteraf herhaaldelijk bellen of om een review vragen valt dikwijls dan weer niet in goede aarde.
3. Ook achteraf is de klantenservice noodzakelijk
Klantenservice is ook na de aankoop noodzakelijk. Wellicht heeft de klant vragen over zaken waar hij/zij alleen achter komt als hij/zij het product daadwerkelijk (heeft) gebruikt. Misschien is er iets stuk of bevalt de aankoop achteraf toch niet. Dan is het belangrijk dat de klant bij jou terecht kan. Zorg dat er oprecht naar hem of haar wordt geluisterd. Los de klacht of vraag persoonlijk op. Hoe beter de klant zich op zijn gemak voelt na de aankoop, hoe groter de kans dat deze kiest voor een nieuwe aankoop bij jou.
EXTRA TIP: spreek vanuit de klant. Vaak zie je na aankoop van een product of dienst staan: “bedankt voor jouw bestelling”. Hoewel dit erg netjes overkomt, is het vanuit de business bekeken. Vanuit deze zin levert de klant het bedrijf een dienst. Overweeg eens om dit om te draaien. Als je vanuit de klant spreekt, maak je het vele malen persoonlijker. Je zegt dan bijvoorbeeld: “veel plezier met je bestelling”. In dat geval lever jij de klant een dienst. En dat is hoe het hoort.
Kaarten als persoonlijke touch
Coolblue scoort hoog op alle drie de bovenstaande punten. Zij sturen geregeld kaarten naar klanten die contact met hen hebben gehad (een klacht, een vraag, een mededeling, etc.). Ze laten hiermee zien dat ze de klant echt heel erg serieus nemen. Daarbij spreken ze met deze kaarten ook de klant persoonlijk aan met het oog op de klant zelf en niet op het bedrijf.
Besef dat de klant anders niet terugkomt
Moet de bezoeker nog even nadenken over jouw aanbod? Dan betekent dat vaak dat deze niet is overtuigd. Realiseer dan dat er cognitieve dissonantie wordt toegepast door de bezoeker. De deal is ‘te duur’, ‘niet echt nodig’ of ‘niet passend’. Nu je weet hoe je dit kunt tackelen, kun je je best gaan doen om de order meteen af te sluiten. Besef dat de potentiële klant anders misschien niet terugkomt. En dat zou zonde zijn. Gelukkig weet jij nu hoe je cognitieve dissonantie kunt tegengaan om dit te voorkomen.
