De marketingmix: krachtige tool voor het opstellen van een marketingstrategie

De waarde van het marketingmodel ‘marketingmix’ zit in de vele inzichten die het geeft om een doelgerichte marketingstrategie en/of marketingplan uit te werken. Het omvat daarnaast niet veel ‘poespas’; je hebt te maken met maar vier instrumenten. Dat zijn Product, Prijs, Plaats en Promotie, oftewel de 4 P’s.

Wanneer wordt gesproken over ‘de marketingmix’ en de 4 P’s, dan wordt over dezelfde tool gepraat. Beiden benamingen kan je dus in samenspraak gebruiken.

De marketingmix en 4 P’s

Het concept van de vier instrumenten dateert uit 1960. In dat jaar werd dit model voorgesteld door Edmund McCarthy in het boek Basic Marketing: A Managerial Approach. Vervolgens is het model door Philip Kotler met succes populair gemaakt; de marketingmix wordt breed toegepast in studies en in de praktijk.

De kracht van het model zit in de sterke verbinding tussen de 4 instrumenten. Wijzig je één van de instrumenten, dan heeft dat invloed op de anderen. Je kan de 4 P’s zien als vier onlosmakelijk verbonden variabelen die samen een soort balans geven. Hoe ziet dat eruit in de praktijk? Bedenk eens wat er allemaal gebeurt als je je bedrijf uit gaat breiden naar een andere stad. Oftewel, je verandert plaats, wat betekent dat voor product, prijs en promotie?

Ik help je op weg met een voorbeeld. Stel, je hebt een succesvol café in Enschede en je wil nog een café openen in Amsterdam. Cafés in Amsterdam vragen meer geld voor een biertje dan in Enschede, kan jij concurrerend zijn? En in Amsterdam drinken ze wellicht liever Amstel dan de Grolsch die men in Enschede prefereert, ga jij ook Amstel aanbieden of blijf je trouw Grolsch tappen? Misschien hebben Amsterdammers wel behoefte aan een café met Twentse roots in Amsterdam en ga jij dat maar al te graag promoten.

Oftewel, verandert er wat bij plaats, dan heeft dat invloed op de andere variabelen. Een enkele aanpassing kan dus leiden tot een compleet nieuwe marketingmix.

Start met onderzoeken van de marketingmix

Begin met het intern en extern onderzoeken van jouw organisatie. Geef daarbij extra aandacht aan wensen en behoeftes van de doelgroep (klanten). Dit lukt het beste als je jezelf volledig buitenstaander maakt. Bekijk dus alles op een letterlijk en figuurlijk afstandje. Ik beaam dat het lastig is om jezelf los te maken van je organisatie, maar het zal jouw werk als onderzoeker een stuk impactvoller maken.

Heb je wat hulp nodig bij het onderzoeken? Lees dan ons blog over de SWOT-analyse. Heb je de nodige informatie verzameld? Dan kun je de vier variabelen uitwerken.

Vul de marktingmix 4P’s in

Gebruik de reeds verzamelde informatie om de 4P’s uit te werken. Begin door zoveel mogelijk informatie te plaatsen in de vier variabelen. Om je te helpen begin ik iedere variabele met een vraag waarop jij jouw informatie als antwoord in kan vullen. Gebruik bulletpoints, tabellen, of maak het tastbaar met post-its. Maar doe vooral wat het beste bij jou past. Vervolgens maak je daar een lopend verhaal van dat je kan verwerken in je marketingplan.

Wees zeker van de informatie die je verzameld hebt. Twijfel je, zoek dan eerst nog zaken uit. Het zou vervelend zijn als je iets wijzigt bij een variabele en vervolgens je uitwerking opnieuw moet doen omdat de marketingmix uit balans is geraakt.

Product

Met welke producten voldoet jouw organisatie aan de wensen en behoeften van zijn je klanten?

Hieronder vallen in de basis (fysieke) goederen, diensten of ideeën. Maar kijk ook naar zaken als verpakking, assortiment, service en garantie. Kotler verdeelt al deze zaken in drie niveaus:

• Kernproduct. In dit niveau geef je aan welke niet-tastbare kernvoordelen- of functies je product biedt. Een betere naam voor dit onderdeel zou eigenlijk kernvoordeel of kernvoordelen moeten zijn, maar dat terzijde. Als je draadloze oordopjes verkoopt, dan is het kernproduct het draadloos luisteren van muziek of draadloos bellen. De vraag die je hier kan stellen is “Wat kan de klant met mijn product(en)?” Het klinkt ook een stuk leuker om te zeggen dat je spullen verkoopt die het koken makkelijker maken, dan te zeggen dat je pollepels verkoopt. Gun jezelf hier een creatieve rol, daar kunnen leuke dingen uit komen.

• Tastbaar product. Bij dit niveau gaat het om de eigenschappen van het product. Is de pollepel van hout of RVS? Is het van duurzaam hout of gerecycled materiaal? Staat er een merkje op? Beschrijf hier heel klinisch en feitelijk je product. Hou ook rekening met zaken als verpakking, bijvoorbeeld het leveren van je goederen in kleurrijke dozen met leuke teksten erop. Mogelijk weet je al op welke bedrijven ik doel. Dat toont dan ook wat het waard is om dit soort zaken te beschrijven.

• Uitgebreid product. In dit niveau gaat het over de niet-tastbare meerwaarde die je levert bij je product. Vaak zitten hier de onderscheidende extra’s van een product die jou aanmoedigen het te kopen. Denk aan (aanvullende) garantie, service en installatie thuis of zaken zoals avond-en zondagbezorging.

Prijs

Hoeveel vraagt jouw organisatie aan de klant voor je producten of diensten?

Hierbij ga je toelichten wat de verkoopprijs, kostprijs, kortingen en marges zijn. Dat mag je heel feitelijk houden, maar let op dat je niet wegzinkt in alle cijfers. Vanuit ons oogpunt kijken wij bij voorkeur eerst naar de waarde die jij kan leveren aan de klant. Wat is jouw klant bereid te betalen? Wat gaat een hogere of lagere prijs met de koopbereidheid doet van klanten. Schrikt dat af of krijg je dan de klanten die vallen onder de gewenste doelgroep? Immers betekent een hogere prijs vaak kwaliteit en er zijn zat mensen die bereid zijn daarvoor te betalen.

Misschien wijst een deel van jouw klanten jou erop dat je best aan de prijs bent, maar heb je ondertussen ook een klantengroep die graag voor jou product betaald. Beschrijf dat, want het kan wellicht interessant zijn om je promotie op die graag betalende klantengroep te richten.

Plaats

Hoe komt het product terecht bij jouw klanten?

Kijk bij deze variabele naar welke en hoeveel zogenoemde ‘distributiekanalen’ jouw organisatie heeft. Een voorbeeld hiervan zijn webwinkels in Nederland die sinds 2017 hun distributiekanalen zijn gaan uitbreiden. Waar zij eerst alleen online verkochten, zijn ze nu te vinden op fysieke locaties in steden. Een ander voorbeeld dat je kan helpen bij het beschrijven zijn merken die hun producten via hun eigen kanalen en winkels verkopen. Nespresso heeft bijvoorbeeld in enkele steden hun eigen winkels of zoals zij dat noemen ’boutiques’ waar zij hun eigen koffie verkopen. De koffiemachines daarentegen zijn in hun eigen winkels en ook bij allerlei retailers te koop.

Promotie

Hoe zorgt jouw organisatie ervoor dat je producten en diensten gepromoot worden?

Beschrijf hier welke middelen jouw organisatie inzet om de verkoop te bevorderen, zoals advertenties, sponsoring, netwerken en promoties. Mijn ervaring is dat mensen hier vaak alleen de grote, zichtbare en vaak ook kostbare wijzen beschrijven, iets wat ik net ook deed. Logisch en vooral blijven doen dus.

Maar ook de subtiele wijzen zijn belangrijk om in je uitwerking mee te nemen. Wel eens opgevallen dat websitebouwers op de websites van hun klanten onderin vermelden dat zij de website hebben gemaakt? Heel subtiel, maar belangrijk voor de zoekmachineoptimalisatie van je bedrijf. Beschrijf dus ook de subtiele wijzen, want als je die zaken goed opneemt in je strategie kan dat wellicht een hoop opleveren.

Analyseer je concurrenten met de marketingmix

De marketingmix is niet alleen interessant bij het uitwerken van je eigen marketingstrategie, maar kan ook de basis vormen van je concurrentieanalyse. Door de hierboven genoemde vragen per onderdeel te beantwoorden voor elk van je concurrenten, krijg je doorgaans een helder beeld van hun sterke en zwakke punten. Zodra je de marketingmix voor iedere concurrent hebt ingevuld, leg je deze naast je eigen marketingmix. Hieruit trek je waardevolle conclusies over de positie van je business in de markt en hoe deze zich tot hen verhoudt. In ons blog over de concurrentieanalyse gaan we hier uitgebreid op in, inclusief een voorbeeld van een concurrentieanalyse die we op deze manier voor een opdrachtgever hebben uitgevoerd.

Wil je even sparren?

We denken graag met je mee. De marketingmix kan daarvoor een goede tool zijn. Wij willen daar samen met jou naar kijken, vrijblijvend.