Wat is de definitie van een externe analyse?
Met de externe analyse onderzoek je kansen en bedreigingen in de omgeving waar je onderneming in aanwezig is. Dit zorgt ervoor dat je je marketingstrategie kunt aanpassen op positieve of negatieve trends en mogelijkheden binnen je markt. Dit helpt je uiteindelijk bij het vormgeven van een sterk plan hebt voor de toekomst van je onderneming.
Een succesvolle onderneming weet om te gaan met kansen en bedreigingen en deze in haar eigen voordeel om te zetten. Kansen grijp je aan om je bedrijf te laten groeien op een bepaald gebied. Bedreigingen spot je op tijd en voorkom je door deze zo snel mogelijk om te vormen in kansen.
Voorbeelden voor je externe analyse
Om het allemaal net even wat meer behapbaar te maken zal ik je wat voorbeelden geven. Deze en andere voorbeelden kun je goed gebruiken om te ontdekken hoe bepaalde kansen en bedreigingen invloed hebben op je markt.
Voorbeelden van kansen waarop je moet inspringen
Laten we eens kijken naar welke kansen er op een markt zouden kunnen voorkomen. Deze voorbeelden van kansen hebben invloed op jouw externe analyse:
- De economie trekt aan en mensen hebben gemiddeld meer te besteden.
- In het buitenland is een run op producten die jij verkoopt.
- De directeur van je grootste concurrent heeft iets compromitterends gezegd waar mensen en masse over vallen en waardoor zijn business onder druk staat.
- Er is een nieuw type techniek uitgevonden waarmee jouw productie sneller kan gaan verlopen.
- De vraag naar jouw producten neemt toe door bepaalde omstandigheden.
- Er ontstaan nieuwe transportmogelijkheden waardoor je je product sneller bij de klant krijgt.
- Er ontstaat een een nieuwe niche (doel)groep.
- De middelen die jij gebruikt om jouw aanbod te realiseren worden goedkoper.
- Je merkt dat jouw doelgroep meer en meer online of offline te vinden is of in groeiende mate op bepaalde platformen of kanalen aanwezig is.
Voorbeelden van bedreigingen waarop je moet handelen
Niet altijd alles kan koek en ei zijn. Er zijn momenten waarop bepaalde factoren invloed uitoefenen op je onderneming. Sommigen zijn onvoorspelbaar en zullen onverwachts op gigantisch korte termijn veel impact hebben. Anderen zullen gaandeweg steeds zichtbaarder worden. Het is belangrijk dat jij begrijpt hoe je naar bedreigingen moet zoeken en hoe je die moet aanpakken. Om je op weg te helpen met hoe jij bedreigingen moet definiëren, geef ik je hier een paar voorbeelden:
- Er komen meerdere concurrenten met veel potentieel binnen je markt waardoor je afnemers meer macht krijgen.
- Er speelt een prijzenoorlog binnen je branche.
- Een concurrent komt op de proppen met een prachtig ontwikkeld en waardevol nieuw product of een specifieke dienst.
- Wet- en regelgevingen worden ingevoerd, waardoor jij sommige processen anders moet uitvoeren of helemaal niet meer mag gebruiken.
- De interesse in jouw aanbod vanuit je huidige doelgroep neemt af.
- Door welke reden dan ook belandt het land in een economische crisis.
- Eén van je hoofdleveranciers gaat failliet.
- De middelen die jij gebruikt om jouw aanbod te realiseren worden duurder.
De invloed die jij (niet) hebt op de factoren uit de externe analyse
De externe analyse wordt gedaan om de omgeving van je business onder de loep te nemen. Hoe beweegt deze zich? Een nadeel is dat jij op deze omgeving geen tot zeer weinig invloed hebt. Zo kun je bijvoorbeeld niet de vergrijzing, nieuwe wetgevingen of verschuivingen op sociaal-cultureel gebied binnen Nederland beïnvloeden (macro-analyse). Je kunt hiervoor erg goed het DESTEP-model gebruiken, dat in zes onderdelen omschrijft welke onbeïnvloedbare factoren van buiten invloed hebben op jouw business.
Binnen dezelfde externe analyse vallen ook factoren die niet beheersbaar zijn maar wel beïnvloedbaar: deze vindt je in de meso-analyse. Hierbij moet je denken aan het onderzoeken van je huidige afnemers, de bedrijfstak en je concurrentie. Je bepaalt niet zelf of een concurrent toetreedt tot jouw markt. Je bepaalt wel hoe jij daarop inspringt en welke keuzes je vervolgens maakt. Hetzelfde geldt voor de distributie: je bepaalt bijvoorbeeld niet of je doelgroep vooral online of offline te vinden is maar je kiest wel zelf welk kanaal (of welke kanalen) jij gaat gebruiken om je product of dienst aan hen te leveren.
Modellen die jij kunt gebruiken van dit onderzoek
Onderzoek doen kan erg lastig zijn omdat je misschien niet precies weet wat je moet zoeken en daarom maar van alles notities maakt. Modellen gaan jou helpen om jouw zoektocht naar de benodigde informatie in eenvoudige, afgebakende stukken te hakken. Zo weet je precies wat je moet zoeken en wanneer je door kunt gaan naar het volgende onderdeel van het model. Zo werk je extra efficiënt en kom je ook nog eens meer te weten dan wanneer je zomaar wat doet. Een model kan jou net dat ene invalspunt aanbieden waar je zelf nog niet aan dacht.
Het DESTEP-model laat weten wat er gaat komen
Voor je externe analyse gebruik je bijvoorbeeld het eerder genoemde DESTEP-model. Met dit model onderzoek je op basis van zes factoren welke dingen van invloed zijn op jouw business en je bedrijfskeuzes. Je kijkt hier naar demografie, economie, sociaal-culturele factoren, technologie, ecologie en politiek-juridische factoren. Zo kan:
- de leeftijd van de gebruikers van je product of dienst erg veranderen door de jaren heen, waardoor jij de tone-of-voice wellicht moet aanpassen (demografie)
- een crisis zorgen voor minder inkomen en daardoor minder bestedingsruimte bij jouw doelgroep, waardoor jij in prijs moet zakken om geen klanten te verliezen (economie)
- een verschuiving plaatsvinden in tradities of gewoontes waardoor bepaalde producten of diensten veel minder populair worden dan eerder (sociaal-cultureel)
- bepaalde techniek beter toegankelijk worden voor bedrijven waardoor ook je concurrenten gebruik kunnen maken van wat eerst alleen jouw stokpaardje was (techniek)
- klimaatverandering zorgen voor bepaalde milieueisen aan het produceren of leveren van producten op straffe van hoge geldbedragen (ecologie)
- een bepaalde subsidie weggehaald of juist toegevoegd worden binnen jouw branche zodat je minder of juist meer te besteden hebt (politiek-juridisch)
De ABCD-analyse laat de omgeving zien
Wil je succesvol zijn, dat moet je kennis hebben van je eigen omgeving. Dat is noodzakelijk om bepaalde keuzes te kunnen maken en om aan bepaalde touwtjes te kunnen trekken. Deze analyse is feitelijk niet zozeer een model te noemen. Het is niet een matrix of een grafiek maar meer een geheugensteun. De letters helpen je om te onthouden welke onderdelen je moet onderzoeken binnen je externe analyse.
Zo onderzoek je bijvoorbeeld de afnemers (A). Je kijkt onder andere wie je huidige afnemers zijn en hoe deze jouw aanbod gaan gebruiken. Zet hiervoor de 6 W’s van Ferrell op een rijtje en beantwoord deze vragen. Daarnaast neem je de bedrijfstak (B) onder de loep door te onderzoeken hoe deze zich beweegt, welke belangrijke trends en ontwikkelingen er binnen je branche spelen, welke zaken invloed kunnen hebben op de branche en wat het toekomstbeeld hiervan is. Ook kijk je naar de concurrentie (C) om te ontdekken hoeveel bedrijven er al binnen je beoogde bedrijfstak aanwezig zijn en of zij niet te machtig zijn voor jou om de strijd mee aan te gaan. Als laatste onderzoek je de distributie (D) en ontdek je welke kanalen je daarvoor gebruikt en hoe dat eventueel sneller of anders kan. Een nadeel van een ABCD-analyse is dat deze niet de stakeholders meeneemt, die mogelijk toch wel een grote rol spelen binnen je business. Voor een complete analyse neem je die ook mee in je onderzoek.
Het Vijfkrachtenmodel van Porter
Met Porter’s Vijfkrachtenmodel onderzoek je de huidige concurrentie binnen je branche. Je kijkt naar verschillende factoren die de onderlinge concurrentie elk op hun eigen manier beïnvloeden. Zo onderzoek je bijvoorbeeld of nieuwe bedrijven of organisaties gemakkelijk de branche kunnen binnenstappen en kunnen meedingen naar de nummer één positie. Ook neem je mogelijke substituten onder de loep en kom je te weten hoe makkelijk afnemers voor een ander product of een andere dienst kunnen kiezen. Daarnaast kijk je naar de kracht van afnemers en naar die van leveranciers. Als klanten veel keuze hebben binnen jouw branche kunnen zij hoge eisen stellen en hebben ze dus een hoge macht. Hier moeten alle aanbiedende bedrijven binnen de branche op (kunnen) reageren, wat gegarandeerd voor concurrentie zorgt. En ook leveranciers zijn belangrijk: hebben bedrijven meerdere mogelijkheden om hetzelfde product af te nemen, of biedt slechts één specifieke leverancier het gewenste product en heeft die partij daarom veel macht? Het Vijfkrachtenmodel van Porter behandelt deze vier factoren die allemaal invloed hebben op de vijfde factor: de onderlinge concurrentie binnen de markt.
Onderdeel van de SWOT
Als je de externe analyse hebt afgerond dan heb je de kansen en bedreigingen van jouw marktomgeving in kaart gebracht. Je weet wat er op je af kan komen maar bent hier niet bang voor. Je gaat nu immers bedenken hoe je deze mogelijkheden kunt toepassen binnen je marketingstrategie.
De bevindingen die je binnen deze externe analyse hebt gedaan neem je op in de SWOT-analyse. Deze analyse bestaat uit zowel de interne analyse (waar je kijkt naar sterktes en zwaktes binnen je eigen onderneming) en deze externe analyse (waar je de kansen en bedreigingen van de omliggende markt bekijkt en onderzoekt). Zo krijg je met de SWOT een compleet beeld van hoe jij er met je bedrijf voorstaat (intern) en hoe je omgeving zich gaat bewegen (extern).
Deze kennis zorgt ervoor dat jij flexibeler wordt in het loslaten of juist het aangrijpen van een bepaald onderdeel binnen je strategie. En je marketingstrategie is uiteindelijk de basis voor jouw succes.
De ideale externe analyse
Nu ben jij aan de beurt. Maar wat is de ideale externe analyse? Er is geen one-size-fits-all oplossing die gegarandeerd alles aanstipt waar jij naar op zoek bent. Dat betekent dat je zelf erg goed moet nadenken over hoe jouw situatie in elkaar steekt. Dit levert je ook de meeste kennis op.
Je hebt nu een aantal voorbeelden van kansen en bedreigingen gezien als inspiratie om te bepalen op welke factoren jij je in de toekomst moet voorbereiden. Let er op dat dit zeer specifiek is en dat je het dus nog wel even moet vertalen naar je eigen business. Daarnaast heb je een aantal modellen gezien dat je kunt gebruiken om je markt in kaart te brengen. Deze geven je een compleet beeld van de bewegingen om jouw onderneming heen. Ongeacht hoe beïnvloedbaar deze factoren zijn moet je er absoluut onderzoek naar doen om te weten of je je marketingstrategie nog moet aanpassen op deze onderdelen.
Van groot naar klein
Als je helemaal klaar bent met het externe onderzoek dan kun je overgaan op de interne analyse die je intern laat kijken naar hoe alles er voor staat. Je blik vormt in dit geval een soort trechter: van de beginnende wijde blik op de gehele maatschappij, de markt en de bedrijfstak naar een smallere blik waarin je onderzoek binnen je onderneming zelf uitvoert. Maar voor je daarmee aan de slag kunt gaan is je externe analyse noodzakelijk.
