Waarom voer ik een doelgroepanalyse uit?
Een doelgroepanalyse voer je uit om te zorgen dat jouw uitingen (aanbod, websitecontent, advertenties, etc.) precies aansluiten op de problemen en wensen die jouw potentiële klanten hebben. Dit zorgt ervoor dat zij sneller geneigd zijn om zaken met jou te doen dan wanneer je een algemeen aanbod biedt.
Een hele mond vol, maar kort gezegd komt het neer op weten wat de klant wil. Aannames kunnen hier gevaarlijk zijn, omdat je dan mogelijk je tijd en geld verspilt aan activiteiten en content die achteraf niet blijken te werken. Met een doelgroepanalyse voorkom jij dat je werkt met valse aannames en kun je precies inspelen op de wensen van de potentiële klant.
Laten we voorop stellen dat je een doelgroepanalyse moet uitvoeren nog vóórdat je vervolgens strategieën en plannen gaat bedenken en opstellen. Deze strategieën en plannen moet je namelijk baseren op je doelgroep, hun kenmerken en hun behoeften. Als je daarop inspeelt zorg je dat de klant precies krijgt waar hij of zij naar zoekt. Vervolgens ga je met je opgestelde communicatie- en marketingstrategieën je doelgroep proberen te bereiken en te overtuigen.
De juiste (koop)intentie zorgt voor meer verkoop
Iedere business draait in de breedste zin van het woord om een aanbod: een bepaalde service, een gevoel, een product, een dienst, noem maar op. Uiteindelijk zijn bij elke onderneming de cijfers belangrijk: wat komt erin en wat gaat eruit? Een doelgroepanalyse helpt je bij het sturen van deze cijfers.
Je gaat namelijk meer verkopen wanneer je weet wat de klant wil. Potentiële klanten hebben een doel. Zij willen bijvoorbeeld informatie inwinnen en zich oriënteren of een aankoop doen. Met behulp van een doelgroepanalyse leer je hen beter kennen en ontdek je deze behoeften. Door hierop in te spelen zullen zij sneller geneigd zijn om op jouw aanbod in te gaan omdat jij precies biedt wat ze zoeken.
Hoe voer ik een doelgroepanalyse uit?
Je weet nu hoe een doelgroepanalyse jou gaat helpen om je bedrijf te laten groeien. Laten we eens gaan kijken hoe je zo’n onderzoek precies kunt opzetten. Waar begin je en hoe eindig je? Welke stukjes informatie heb je precies nodig? En wat kun je er later mee doen om alles nog beter in kaart te brengen?
Stap 1: Wat wil je met de analyse bereiken?
Om de beste resultaten te behalen, moet je weten wat je wil bereiken met je analyse. Zo kun je bepalen op welke manier je je onderzoek aanvliegt en waar je op moet letten. Er is een aantal mogelijkheden.
- Je bedrijf beter positioneren
- Ontdekken hoe tevreden je huidige klant is over je bedrijf
- Behoeften en problemen van potentiële klanten achterhalen
Stap 2: Welke gegevens heb je nodig om dit doel te behalen?
Wil jij bepalen hoe goed jouw aanbod aansluit op een doelgroep? Dan heb je een aantal gegevens nodig om een beeld te krijgen van hoe deze eruitziet. Ik zet een paar voorbeelden voor je op een rijtje. Deze lijst is uiteraard niet compleet, zie dit als een aanzet die je zelf kunt aanvullen met de nodige informatie.
Demografische gegevens
Leeftijd is een belangrijke factor binnen je doelgroep. Het bepaalt hoe mensen tegen bepaalde zaken aankijken, hoe zij behandeld willen worden en of iets überhaupt nog kan. Een cursus wandklimmen is niet reëel voor 70+’ers.
Ook geslacht kan een grote rol spelen. Hoewel het steeds normaler wordt om een minder aanwezige scheidslijn te zetten tussen man en vrouw zijn sommige kenmerken nog steeds verschillend. Als je kijkt naar voetbalproducten zullen de grootste afnemers toch mannelijk zijn, terwijl bij make-up het gros vrouwelijk is. Uiteraard zit er altijd overlap in, dat moet je onthouden. Het is handig om te weten wat de gemiddelde verdeling is binnen jouw beoogde doelgroep om bepaalde keuzes te maken.
Ook de samenstelling van gezinnen valt onder deze noemer. Misschien heeft jouw business als target audience gezinnen met kinderen. Er zit dan weer een verschil tussen kleine kinderen en pubers. Zorg dat je weet wie je wilt aanspreken.
Voorbeeldvragen die je jezelf hier stelt zijn:
- Binnen welke leeftijdscategorie valt mijn doelgroep?
- Wat is de verdeling van mannen en vrouwen binnen mijn doelgroep?
- Welke gezinssamenstelling komt het meest voor?
Geografische gegevens
De locatie van je doelgroep is van groot belang. Gezien vanuit jouw business kun je bepalen of je mensen in heel Nederland wilt aanspreken of slechts potentiële klanten wilt hebben in je regio.
Daarbij speelt regio ook een rol in de houding van mensen. Zo kan er een groot verschil zitten in de manier waarop mensen uit een stad of van het platteland tegen je product aankijken. Ook kan er binnen verschillende regio’s verschil zitten in voorkeuren, denk maar aan biersoorten. Als je weet waar je doelgroep zich bevindt, kun je je aanpassen aan hun wensen en voorkeuren. En als jij een belangrijk aspect van je business niet wilt veranderen, dan moet je een andere doelgroep kiezen.
Voorbeeldvragen die je jezelf hier stelt zijn:
- Waar bevinden mijn klanten zich?
- Hoe ver zitten mijn klanten van mijn business vandaan?
- Welke plaatsgebonden interesses/voorkeuren spelen er?
- Is deze plaats gebonden aan een bepaalde cultuur?
- Hoe verhoudt de leefomgeving van de klant zich t.o.v. die van mijn business?
Economische gegevens
Zaken als het gemiddelde inkomen zijn cruciaal om te bepalen of iemand binnen jouw doelgroep past. Richt jij je bijvoorbeeld op het hogere segment? Dan zal jouw doelgroep aanzienlijk kleiner worden. Voordat jouw aanbod dan interessant kan zijn, moeten mensen dus al boven een bepaalde inkomensgrens zitten. Dat is een keuze die je maakt.
De beroepsgroep van de klant is tevens van belang. Heeft jouw aanbod raakvlakken met de werkzaamheden die zij uitvoeren? Helpt het hen om hun professionele doelen makkelijker te behalen?
Voorbeeldvragen die je jezelf hier stelt zijn:
- Wat is het gemiddelde inkomen van mijn doelgroep?
- Wat is het opleidingsniveau van de doelgroep?
- Welk beroep heeft mijn doelgroep?
- Welke (belangrijke) functie(s) bekleedt mijn doelgroep?
Psychosociale gegevens
Het gedrag van je doelgroep is allesbepalend. Hoe staan zij tegenover bepaalde zaken? Hebben ze sterke overtuigingen of staan ze juist open voor nieuwe dingen? Wat is de persoonlijkheid van je doelgroep en wat is hun levensstijl?
Daarnaast is het belangrijk om te weten waar je doelgroep te vinden is. Je moet een idee krijgen van hoe jouw doelgroep (online) beweegt om te bepalen of je kans van slagen hebt Zijn er bijvoorbeeld bepaalde websites, platformen of kanalen waar je doelgroep voornamelijk te vinden is?
Voorbeeldvragen die je jezelf hier stelt zijn:
- Hoe staat mijn doelgroep tegenover mijn product?
- Welke leefstijl heeft mijn doelgroep?
- Staat mijn doelgroep open voor nieuwe dingen?
- Op welke media/platformen/kanalen is mijn doelgroep te vinden?
- Op welk tijdstip is mijn doelgroep het meest aanwezig op deze media/platformen/kanalen?
- Hoe gedraagt mijn doelgroep zich op deze media/platformen/kanalen?
Andere voorbeeldvragen voor je doelgroepanalyse
Door bovenstaande gegevens te verzamelen heb je een beeld gekregen van de doelgroep die je wil aanspreken. Hoe zitten zij in elkaar, wat zijn hun belangrijkste kenmerken en op welke zaken moet jij gaan letten? Maar er zijn nog meer vragen de jij jezelf kunt stellen om te zorgen dat jij een nog completer beeld kunt schetsen van jouw doelgroep.
“Tegen welke problemen loopt mijn doelgroep aan?”
Ontdek welke moeilijkheden jouw potentiële klant heeft. Als zij ergens tegenaan lopen en jij biedt daar de oplossing voor, dan ben je heel erg goed op weg naar het creëren van een lead. Help je (potentiële) klanten precies daar waar ze hulp nodig hebben om resultaat te boeken met je business.
Heel belangrijk hier is dat jij weet HOE jij de oplossing biedt met jouw aanbod. Je moet de klant ervan kunnen overtuigen dat jij degene bent met de oplossing. Ze kunnen wel ergens tegenaanlopen, maar als jij niet overtuigend genoeg brengt hoe jij ze kunt helpen ben je alsnog ver van huis.
“Wat is de boodschap waarmee je je doelgroep interesseert?”
Bij sommige producten of diensten past een bepaalde boodschap beter dan een andere. Hetzelfde geldt voor de zogeheten ‘tone of voice’, de manier waarop je de potentiële klant aanspreekt. Is dit heel rustig, juist heel actief of kies je een stijl daar tussenin? Onderzoek wat de doelgroep wil en waar deze aangewend en vatbaar voor is.
“Maakt jouw doelgroep al gebruik van een soortgelijk(e) product/dienst?”
“Op basis van welke factoren beslist je doelgroep of ze wel of geen aankoop doen?”
“Welke eisen stelt de doelgroep aan jouw aanbod?”
“Heeft de doelgroep een voorkeur voor een bepaald merk binnen jouw branche?”
“Wat is de meerwaarde van jouw product?”
Stap 3: Bepaal hoe je deze gegevens gaat verzamelen
Je hebt nu een aantal vragen dat je gaat helpen om inzicht te krijgen in je doelgroep, in hun problemen, behoeften, wensen en eisen, in hun houding tegenover jouw aanbod en in de meerwaarde van je product. Maar hoe ga je deze gegevens verzamelen?
Er is hiervoor een aantal manieren. Welke van deze manieren het beste bij jouw onderzoek past bepaal je zelf. Het verschilt heel erg per soort vraag waar het antwoord het meest waarschijnlijk te vinden zal zijn. Om je op weg te helpen geef ik je voorbeelden van bronnen die jij kunt raadplegen.
- Het Centraal Bureau voor de Statiektiek (CBS)
- Het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP)
- Google of Google Scholar
- Enquêtes
- Google Analytics
- Gegevens uit je CRM-systeem
- A/B-testing
- Interviews
- Literatuur
- Websites van provincies, steden of regio’s
- Collega’s
- Concurrentenonderzoek
Stap 4: Aan de slag
Het is tijd om met de doelgroepanalyse te beginnen. Zorg dat je goed weet wat je wilt onderzoeken. Zet alles duidelijk op een rij en verander tussentijds zo weinig mogelijk. Zo houd je alles overzichtelijk en zorg je dat je achteraf niet de draad kwijtraakt.
Stel duidelijke vragen op die jouw business verder gaan helpen. Kies uit vragen waar jij dringend een antwoord op nodig hebt om überhaupt te kunnen beslissen of dit de juiste doelgroep is voor je aanbod. Probeer zoveel mogelijk informatie te verkrijgen.
Denk aan vragen zoals:
- Hoe ziet mijn ideale klant eruit?
- Wat zijn de behoeften van mijn doelgroep (snelle service, hoge kwaliteit aanbod, etc.)?
- Wat zijn belangrijke kenmerken van mijn doelgroep (leeftijd, woonregio, geslacht, etc.)?
- Via welke kanalen kan ik mijn doelgroep het beste bereiken (online, offline, etc.)?
- Hoe laat kan ik mijn doelgroep bereiken (in de ochtend, in de middag, in de avond)?
- Hoe wil mijn doelgroep het liefste worden aangesproken (formeel of informeel)?
- Welke pijnpunten ervaart mijn doelgroep tijdens het behalen van hun doelen?
- Welke bezwaren heeft mijn doelgroep tegen mijn aanbod?
- Welke pijnpunten en bezwaren wegen het zwaarste voor mijn doelgroep?
- Is mijn doelgroep regionaal, provinciaal, landelijk of wereldwijd?
- Welke levensstijl heeft mijn doelgroep en hoe beïnvloedt dat hun mening over mijn aanbod?
- Welke concessies wil mijn doelgroep doen en waar houden ze absoluut aan vast?
Als je interviews en/of enquêtes afneemt, zorg dan dat je continu dezelfde vragen terug laat komen. Het kost veel tijd om later alles zelf in elkaar te knutselen tot je een antwoord hebt op je vraag. Je hebt daarbij zelfs de kans dat je een antwoord verdraait. Ga dus pas verder met de vraag als je zeker weet dat je het antwoord hebt dat je wil.
Zorg dat je filtert binnen de informatie die je hebt. Het kan zijn dat er te veel informatie is die je eigenlijk niet nodig hebt om te bepalen of je de juiste doelgroep gaat aanboren. Let erop dat je deze informatie niet weggooit. Sla deze op als een apart bestand of in een aparte map, maar houd het binnen handbereik. Zorg wel dat je samenvatting helder en beknopt is.
Stap 5: Ontwerp een persona
Zo. Je hebt nu informatie verzameld, opgeschreven en samengevat. Het is de hoogste tijd om deze informatie tot leven te laten komen. Dit doe je met behulp van een persona. Dit is een fictief persoon die symbool staat voor één van jouw doelgroepen.
Je zet voor deze persona een aantal kenmerken op een rijtje dat vaak terugkomt binnen je doelgroep. Als je merkt dat tachtig procent van je doelgroep tussen de 30 en de 40 is, maak je een persona aan die bijvoorbeeld 35 jaar is. Hetzelfde geldt voor andere kenmerken zoals geslacht, inkomen, interesses, gedrag, houding, et cetera.
Maak je persona zo compleet mogelijk. Zo krijg jij een helder beeld van voor wie je je content moet gaan schrijven. Vergeet absoluut niet dat je meerdere persona’s mag maken. Denk bijvoorbeeld aan de overige twintig procent van je doelgroep die buiten de leeftijdscategorie 30 tot 40 valt: maak ook een persona die daarboven valt (mits je aanbod voor hen ook relevant is).
Een persona helpt je om beter, gerichter en aantrekkelijker te communiceren. Iemand écht helpen met een probleem of voorzien in een behoefte werkt ontzettend goed. Mensen doen vaak aankopen of aanvragen op basis van deze problemen of behoeften. Door de persona weet jij precies hoe jouw doelgroep in elkaar steekt: welke problemen en behoeften deze heeft, deze heeft wat diens interesses zijn, welke tone of voice het beste werkt, op welk tijdstip jij hen het beste kunt bereiken en nog veel meer.
Je maakt je customer journey waardevoller
Deze informatie zal ook je customer journey nog waardevoller maken. In dit model zie je de reis die een klant aflegt van begin (kennismaken met jouw bedrijf) tot eind (klant zijn van jouw bedrijf).
Per fase heb je een andere manier van aanspreken en behandelen van de klant en heb je dus ook andere content nodig. De eerder opgestelde persona(‘s) plaats je in deze customer journey om precies te zien op welke manier jij hen helpt in hun reis om klant van jou te worden. Je ontdekt zo welke aanmoedigingen zij nog nodig hebben om naar de volgende fase te gaan. Want uiteindelijk hoop je dat ze allemaal (loyale) klanten van je worden, dat is het doel.
Een doelgroepanalyse voor je content
Content is belangrijk in de communicatie. Dit kent verschillende gezichten: nieuwsbrieven via e-mail, overtuigende tekst op je landingspagina, relevante blogartikelen, advertenties op internet, posts op social media en ga zo maar door. Je moet de content focussen op de problemen en behoeften van de doelgroep om een zo goed mogelijk resultaat te verkrijgen. Pas dan zien zij dat — en hoe hard — zij jouw product of dienst nodig hebben. Zonder deze trigger val jij niet op in die grote grijze massa van aanbieders. Met behulp van een doelgroepanalyse bepaal jij de juiste communicatie- en marketingstrategie.
