Waarvoor gebruik je een communicatieplan?
Ben je van plan om een communicatieplan te schrijven? Dat is goed nieuws. Je bent daarmee al bezig om jezelf bewust te maken van het belang van een uitgewerkt plan op dit gebied. Zomaar willekeurige beslissingen nemen zal over het algemeen niet helpen om makkelijker je doel(en) te bereiken. In plaats daarvan stel je een plan op dat jou helpt om houvast te creëren en waaruit blijkt welke spreekwoordelijke route je moet bewandelen om te communiceren met je klant.
Maar wat is er precies nodig om een communicatieplan waardevol te maken? Welke informatie moet je absoluut benoemen in het plan? In dit blog neem ik je aan de hand van een aantal stappen mee naar een gedegen plan voor jouw marketingcommunicatie. Hoewel het niet betekent dat deze lijst onaantastbaar is en fungeert als heilige graal binnen de online marketing, zal het jou en je business zeker op weg helpen naar een succesvollere toekomst.
Welke voordelen ervaar je met een communicatieplan?
Het communicatieplan schrijven doe je niet puur en alleen omdat het moet. Niet altijd zijn mensen intrinsiek gemotiveerd om hier grondig mee aan de slag te gaan. En dat is eigenlijk zonde als je ziet welke voordelen het allemaal oplevert. Daarom benoem ik hieronder een aantal voordelen.
Met een gedegen communicatieplan weet elke laag of afdeling binnen je bedrijf wat er gebeuren moet. Je creëert overzichtelijkheid; een groot goed in communicatie.
Door een communicatieplan te schrijven zorg je dat iedereen op dezelfde wijze communiceert vanuit je bedrijf. Denk dan voornamelijk aan de tone-of-voice, oftewel de schrijf- en spreekstijl richting de klant. Je voorkomt met zo’n plan dat werknemers niet weten wat ze moeten doen. Als dat tóch gebeurt zal je organisatie niet heel sterk overkomen. Je zet een sterk merk neer als iedereen op dezelfde lijn zit.
Goede communicatie begint bij jezelf: als bedrijf moet jij weten wat je wilt uitdragen en wat daarvan het meest belangrijk is. Een plan opstellen hierin zorgt voor de prioritering van verschillende onderwerpen zodat iedereen weet welke speerpunten het meest van belang zijn en welke minder.
Doordat je hele team bewust bezig is met communicatie zorg je ervoor dat iedereen nog eens goed gaat nadenken over wat het bedrijf wil uitstralen. Denk bijvoorbeeld aan de missie en visie die je communiceert vanuit je onderneming. Misschien kom je erachter dat deze niet meer up-to-date is.
Als je binnen je onderneming werkt met vele klantdoelgroepen dan brengt een communicatieplan overzicht. Je zet het plan namelijk per doelgroep op. Je kunt hierdoor beter focussen op de specifieke doelgroep(en) en je zal deze beter kunnen aanspreken in plaats van algemene communicatie uitdragen die in feite veel minder mensen zal raken.
Bewust nadenken over wie je wilt bereiken, over waarom je dat wilt doen en voornamelijk over hoe je dat gaat doen zorgt voor een grotere kans op positieve resultaten.
Met een communicatieplan heb je grip op je uitvoering; je ziet namelijk exact wat je (nog) moet doen en welke deadline daaraan vasthangt. Je planning wordt hierdoor een stuk helderder en je hoeft niet elke week of maand te gokken wat er moet gebeuren.
Het schrijven van een communicatieplan maakt je plan meetbaar. Van tevoren koppel je doelen zoals tijd en budget aan je uitwerking en tussendoor en achteraf kun je bepalen in welke mate deze zijn gehaald.
Stap 1: Verzamel informatie
Om een helder communicatieplan te schrijven is het van belang dat je weet wat er speelt in de omgeving van je bedrijf maar ook binnen de spreekwoordelijke vier muren zelf. Voer daarom een externe analyse en een interne analyse uit alvorens je je communicatieplan opstelt.
In het kort gezegd zal de externe analyse je een beeld geven over kansen en bedreigingen die zich bevinden in de omgeving van je bedrijf. Verschillende factoren van buitenaf kunnen invloed hebben op jouw strategie. Denk bijvoorbeeld aan demografische factoren zoals vergrijzing of aan economische factoren zoals een geldcrisis. Maar ook bijvoorbeeld ontwikkelingen op gebied van technologie kun je onderzoeken en meenemen in je analyse. Voor deze analyse kun je de DESTEP-analyse gebruiken.
De interne analyse richt zich op de organisatie van je bedrijf en laat je zien welke sterke en zwakke punten je als onderneming of organisatie hebt. Je kijkt naar de huidige en de eerdere aanpak van zaken binnen je business. Welke doelgroepen spreek je tot nu toe aan en via welke kanalen zorg je daarvoor? Je kunt daarnaast kijken of de normen en waarden die jij wilt uitdragen door iedere werknemer ook worden geaccepteerd en verkondigd.
Zowel de kansen en bedreigingen (van buitenaf) en de sterke en zwakke punten (van binnenuit) neem je op in een zogeheten SWOT-analyse. Je krijgt hiermee een goed beeld van waar jouw business op dit moment staat en welke stappen je nog kunt nemen. Dit zorgt, mits je het goed aanpakt, voor een betere structuur binnen je organisatie en een waardevollere positionering binnen de markt.
Stap 2: Bepaal je doelgroep
Voor een communicatieplan is vanzelfsprekend een doelgroep nodig. Je moet absoluut goed bedenken wie jouw boodschap gaat ontvangen omdat dat van invloed is op de manier waarop je deze vormgeeft en uiteindelijk communiceert.
Het helpt enorm als je tijdens het bepalen van je doelgroep een persona opstelt. Op deze wijze laat jij je doelgroep tot leven komen. Een persona is namelijk een fictief persoon waaraan je realistisch(e) kenmerken, interesses, voorkeuren, gedrag, houdingen en meer koppelt. Als je later je boodschap gaat opstellen en vormgeven gebruik je de persona om te checken of de inhoud aansluit op ‘hem of haar’. Werken met een fictief persoon die beschikt over zulke kenmerken werkt beter dan op onderbuikgevoel zomaar je boodschappen vormgeven en vervolgens hopen dat het werkt.
Het is niet erg als je meerdere doelgroepen hebt, als je deze maar goed weet te onderscheiden van elkaar. Het meest belangrijke is dat jij later (bij het communiceren) weet wat die specifieke doelgroep prefereert. Denk dan aan specifieke kanalen zoals YouTube, Instagram, tv of krant.
Je zet deze doelgroepen namelijk op om te bepalen hoe jouw boodschap in elkaar zal steken. De doelgroep 20- tot 29-jarige mannen uit Drenthe vindt een andere manier van communicatie ontvangen bijvoorbeeld prettiger dan de doelgroep 50- tot 65-jarige vrouwen uit Het Gooi. Hoe beter jij jouw communicatie laat aansluiten op de betreffende doelgroep, hoe meer geïnteresseerd zij zullen zijn in jouw product. Je creëert dan meerwaarde.
Stap 3: Bepaal je doelstellingen
Vanuit je bedrijf heb je vanzelfsprekend een aantal doelstelling dat jij wil behalen middels je communicatieplan. Je hebt inmiddels één of meerdere doelgroep(en) opgesteld. Vervolgens schrijf je op wat je wilt gaan bereiken. Als je dit niet doet zul je in het wilde weg gaan werken en dat resulteert meestal niet in de meest optimale uitkomsten.
Ik raad je aan om je doelstellingen via de SMART-methode op te stellen. Dit is geen model, maar een ezelsbruggetje. De term is een afkorting voor vijf aparte woorden waarop jij moet letten bij het opstellen van zo’n doel. Zo moet je doel Specifiek zijn: schrijf op wat je wilt bereiken en houd dit niet te algemeen (de doelstelling “de cursus ‘Heer En Meester In Onderwerp A’ voltooien over onderwerp A” is specifieker dan alleen het doel “beter worden in onderwerp A”).
Ook moet je doel Meetbaar zijn: als je tussentijds (of achteraf) niet weet of je je doel al behaald hebt werkt dit niet bevorderlijk om er nog verder mee te gaan (zo is “1.500 nieuwe websitebezoekers” meetbaar terwijl “meer websitebezoekers” dat niet is).
Vervolgens maak je je doelstelling Acceptabel: immers moet iedereen binnen je onderneming wel achter je doelstelling staan (je kunt wel verkondigen dat je bedrijf groen werkt maar als tachtig procent van je werknemers met een dieselslurpende SUV op werk komt en niet bereid is om dat te veranderen zorgt dat voor een mismatch).
Tevens moet de doelstelling Realistisch zijn (als startup binnen 2 weken 5.000 nieuwe leads halen is vrij onrealistisch), wat zowel zorgt voor het überhaupt kunnen halen van de doelen als voor meer enthousiasme binnen het team omdat er continu doelen behaald worden.
De laatste letter staat voor Tijdsgebonden en betekent dat je een bepaalde periode koppelt aan het behalen van je doel (het doel “ik wil snel acht nieuwe werknemers” is niet tijdsgebonden terwijl “tussen 1 mei 2020 en 1 december 2020 acht nieuwe werknemers aannemen” dat wel is).
Doelstellingen zorgen ervoor dat je een punt hebt om naar toe te werken. Je komt hiermee tot de essentie van je plan.
Stap 4: Zet een strategie op
Om je doelen te behalen heb je een bepaalde strategie nodig. Hierin neem je een aantal zaken op dat ervoor zorgt dat jij je uiteindelijke doelen kunt realiseren. Door eerst te analyseren waar je bedrijf op dit moment staat in de omgeving (extern) en hoe het binnen je vier muren functioneert (intern) ondervind je of je je strategie nog wilt aanpassen of dat je wilt doorgaan op de weg die je vanuit je marketingstrategie nu al bewandelt.
Wat komt er in de strategie te staan
Het is van groot belang dat je een aantal zaken in je strategie opneemt. Deze factoren zorgen ervoor dat jij bepaalde keuzes maakt op basis waarvan je een bepaalde route uitstippelt om af te leggen. Maar welke factoren zijn dat?
Uiteraard de eerder onderzochte doelgroep: benoem ook hier wie jij met je communicatie wilt gaan aanspreken. Zo weet je precies wat je kunt verwachten en of je nog bepaalde zaken in ogenschouw moet nemen aangaande eventuele specifieke kenmerken of wensen vanuit die doelgroep.
Daarnaast neem je in je strategie ook de boodschap die je wilt verkondingen op. Denk hierbij aan de inhoud hiervan, maar ook aan de manier van communiceren (de tone of voice). Door een bepaalde boodschap over te brengen op je doelgroep zet je je bedrijf op een bepaalde manier in de markt (bijvoorbeeld als heel goedkoop of juist als heel luxueus). Je hebt met deze boodschap dus direct invloed op de positionering van je bedrijf. Hierin experimenteren is niet aan te raden omdat de ontvangende partij slechts één keer een eerste indruk van je kan krijgen. Je doet namelijk een bepaalde belofte aan deze doelgroep en je biedt deze een specifieke meerwaarde. Deze doelgroep moet dan ook kunnen verwachten dat dezelfde meerwaarde een aantal weken nadat de doelgroep deze gezien heeft nog steeds gelijk is.
In je strategie benoem je ook de middelen voor de communicatie. Als je weet richting wie je wilt communiceren en met welke boodschap je dat wilt doen, ontbreekt er nog een gigantisch stuk: de connectie tussen jou als bedrijf en de beoogde klant. Ook hierom stel je je doelgroep grondig op: uit dat onderzoek blijkt waar je doelgroep voornamelijk te vinden is. Ga jij offline of online communiceren, of allebei? Via welke kanalen doe je dat?
Daarop aansluitend is ook de planning een groot onderdeel. Als jij één keer mensen benadert en daarna voor een lange tijd niet meer, is de kans erg groot dat zij je vergeten. Misschien zelfs dezelfde dag al. Daarom moetje een consequente planning aanmaken waarin jij je communicatie opneemt. Deze contentplanning zorgt voor een overzichtelijke indeling van je uitingen en laat concreet zien wie wat op welke dag deelt vanuit het bedrijf. Dit geeft een stok achter de deur om continu te blijven hameren op het belang van frequente communicatie. Daarbij geeft het de potentiële klant de mogelijkheid op een rustigere manier kennis te maken met jouw bedrijf.
Ook van belang is dat je je beschikbare budget in acht neemt. Je kunt natuurlijk wilde plannen hebben als het gaat om communicatie, maar soms neemt dit meer tijd en geld in beslag dan je in eerste instantie zult denken. Als je bijvoorbeeld op sociale media actief wilt zijn werkt dit het beste wanneer het dagelijks gebeurt. Daarnaast moet je uiteraard ook direct kunnen antwoorden op eventuele vragen en opmerkingen. Realiseer je dat dit tijd en daarmee geld kost.
Stap 5: Evaluatie
Op een gegeven ogenblik ga je beginnen met het uitvoeren van je communicatieplan. Het is daarbij belangrijk dat je goed in de gaten houdt hoe deze functioneert en of alles nog gaat zoals je het bedacht had.
Plan daarom ook minstens één tussentijdse evaluatie in waarin je kijkt wat de voortgang is. Wordt de planning nog in acht genomen en pakt het plan uit zoals je dat gedacht had? Weet iedereen binnen je bedrijf wat hij of zij moet doen om het communicatieplan op de juiste manier uit te voeren? Dit is het ideale moment om bepaalde zaken aan te passen of bij te sturen als de situatie daarnaar vraagt.
Vergeet ook zeker de evaluatie achteraf niet. Als het project waarvoor jij het communicatieplan geschreven hebt is afgerond, is het verstandig om te kijken naar hoe het allemaal ging. Sla het niet over door te denken dat het project nu voorbij is: het levert juist nuttige inzichten op voor de volgende keer. Bepaal of je doelstellingen zijn behaald en trek hier lering uit. Wellicht heb je de doelstellingen qua tijd te krap ingeschat of stond toch niet iedereen binnen het bedrijf er volledig achter?
Customer Journey en het communicatieplan
Als laatste benoem ik het belang van de customer journey. Dit model symboliseert de ‘reis’ van de potentiële klanten binnen je bedrijf. Ze gaan doorheen verschillende fases die allemaal een andere insteek qua communicatie behoeven.
Alle vier de fases hebben een bepaald doel: mensen introduceren met je bedrijf, ze interesseren in je aanbod, hen overhalen tot koop en vervolgens hen als klant verzorgen. Aan het begin weten de klanten nog niet van jouw bedrijf, terwijl ze aan het einde (idealiter) loyale klanten van je zijn.
Binnen je eigen bedrijf een customer journey opzetten en kijken waar jij nog veel kunt winnen is zeer waardevol. Deze informatie kun je namelijk goed gebruiken als je je communicatieplan gaat schrijven: het helpt je met het vormen van een bepaald doel omdat je weet wat je wilt bereiken binnen die fase. Zo kun je nog net iets scherper je communicatieplan insteken en uiteindelijk gerichtere resultaten realiseren.
