Waarvoor dient de BCG-matrix?
De BCG-matrix analyseert het portfolio van een bedrijf door per bedrijfseenheid of product-marktcombinatie te kijken naar het relatieve marktaandeel en de marktgroei. In de jaren zeventig ontwikkelde de Boston Consulting Group het model en tot op de dag van vandaag wordt het door bedrijven gebruikt binnen het strategische beleid.
Door te kijken naar de kwadranten van de matrix en door daarin jouw bedrijfseenheden of productmarkt(en) te plotten, ontdek je of je hierin meer of minder geld kunt investeren. Deze matrix helpt je daarom te bepalen welke strategie jij het beste kunt toepassen om nog winstgevender te worden met je bedrijf of merk.
Hoe werkt de BCG-matrix?
In de BCG-matrix zitten vier kwadranten. Deze worden gesplitst door twee assen: de horizontale as en de verticale as. Op de horizontale as wordt het relatieve marktaandeel neergezet. Op de horizontale as kijk je naar de marktgroei.
De waarden van de assen
Om de matrix goed te begrijpen moet je weten wat de waarden van de assen betekenen. Als je dat weet, kun je je bedrijfseenheden (Strategical Business Units) of product-marktcombinaties (PMC) relatief eenvoudig in de matrix plotten. Dit zijn kort gezegd de producten of diensten die je aanbiedt. Zo weet je binnen welk kwadrant deze vallen en kun je een strategie kiezen die de verloop ervan beïnvloedt.
De verticale as begrijpen
Op de verticale as van de BCG-matrix vind je de marktgroei van je bedrijf. In het midden van de verticale as staat de gemiddelde marktgroei van je bedrijf. Om dit gemiddelde cijfer te berekenen tel je de marktgroeipercentages van elk gewenst jaar (of andere periode) bij elkaar op en deelt deze uitkomt uiteindelijk door het aantal marktgroeipercentages. Zie hieronder een uitwerking daarvan.
Stel, de marktgroei van 2016 t.o.v. 2015 was 3,73%, de marktgroei van 2017 t.o.v. 2016 was 4,32% en de marktgroei van 2018 t.o.v. 2017 was 5,11%. Dan is de gemiddelde marktgroei over 2016, 2017 en 2018 als volgt te berekenen: (3,73 + 4,32 + 5,11) : 3 = 4,39%.
Om te bepalen of je specifieke product of dienst boven of onder dat gemiddelde komt, bereken je de marktgroei. Gebruik daarvoor de omzet van je bedrijf. De formule die je toepast om de marktgroei te achterhalen is “(nieuwe omzet – oude omzet) : oude omzet.” Het cijfer dat hieruit komt, vermenigvuldig je met honderd om het in een percentage te veranderen.
Stel, de omzet in 2019 was 101.000 en de omzet in 2018 was 95.000. Met bovenstaande formule komt de marktgroei voor 2019 op ((101.000-95.000) : 95.000) * 100 = 6,32%.
De horizontale as begrijpen
Op de horizontale as van de BCG-matrix noteer je het relatieve marktaandeel. Dit bereken je door je eigen marktaandeel te delen door het marktaandeel van de grootste speler in je branche. Je gebruikt dan de volgende formule: (eigen marktaandeel : marktaandeel grootste speler).
Stel, jij bent een bedrijf in de fietsenindustrie en je hebt berekend dat jouw marktaandeel in BMX-en 17 procent is, en dat de grootste speler in je markt 45 procent van de BMX-markt in handen heeft. In bovenstaand voorbeeld zou je relatieve marktaandeel dus (17 : 45) = 0,37 zijn.
Plotten in de matrix
Op basis van de cijfers die je hebt berekend, plot je die betreffende producten of diensten in de matrix. Ik neem als voorbeeld nogmaals het bedrijf in de fietsenindustrie met de BMX-productie als product-marktcombinatie.
Je hebt ontdekt dat dit bedrijf een relatief marktaandeel van 0,37 heeft en dat de marktgroei van 2019 uitkomt op 6,32%. Dit betekent dat je op de horizontale as rechts van het midden staat (0,37 ligt tussen 0,1 en 1) en op de verticale as boven het midden staat (6,32% ligt hoger dan het gemiddelde 4,39%). Voor dit bedrijf is de BMX-afdeling volgens de BCG-matrix dus een Question mark.
De vier kwadranten van de BCG-matrix
Nu je weet wat er op de assen staat, kijk je naar de vier mogelijke kwadranten in de BCG-matrix. Je hebt hier de ‘Dogs’, de ‘Question Marks’, de ‘Star Businesses’ en de ‘Cash Cows’.
1) Dogs
Rechtsonder in de matrix zie je de Dogs. De SBU’s of PMC’s op deze posities hebben een relatief laag marktaandeel en een lage marktgroei. Dit betekent dus dat je hier eigenlijk niet meespeelt in een markt die niet groeit. Je merkt hier dat dit vaak relatief weinig geld kost maar tegelijkertijd ook weinig opbrengt.
2) Question marks
Rechtsboven in de matrix vind je de zogeheten Question marks. De SBU’s of PMC’s die zich hier bevinden zitten in een markt die een sterke groei hebben. Er zit dus veel potentie in deze markt. Echter heeft deze kwadrant een laag relatief marktaandeel. Het is daarom maar zeer de vraag hoeveel baat je hebt om in deze kwadrant te verkeren. In een groeiende markt zitten kost je vaak meer geld, maar als je eigen marktaandeel relatief laag is levert dit je minder op.
3) Star businesses
Linksboven in de matrix zitten de zogeheten Star Businesses. Dit is een goede positie om je in te bevinden. Binnen dit kwadrant ben je een marktleider. Je relatieve marktaandeel is namelijk hoger dan ‘1’. Daarom zit je nu links van de verticale as. Ook zit je hier in een omgeving met hoge marktgroei. Het kost je natuurlijk investeringen om aanwezig te blijven in een markt die veel groeit, maar als je je in deze positie bevindt levert het je ook veel op.
4) Cash cows
Linksonder in de matrix zitten de Cash cows. Dit zijn SBU’s of PMC’s die een relatief hoog marktaandeel hebben (nog steeds boven de ‘1’, dus marktleider) maar niet in een groeiende markt zitten. Vaak zie je dat producten die eerst in het voorgaande Star business-kwadrant hebben gezeten vervolgens doorschuiven naar dit kwadrant. Op een gegeven moment zal de groei uit een bepaalde markt verdwijnen, waardoor jij als bedrijf minder je best hoeft te doen om deze positie vast te houden. Als jij dan marktleider blijft (wat in dit kwadrant het geval is) dan levert het je dus meer op dan dat het je kost. Hier wordt daarom ook het meeste geld verdiend.
Strategieën die je kunt kiezen
Aan de hand van de verschillende kwadranten kun je verschillende strategieën kiezen. Er zijn geen bepaalde keuzes die je móét maken, maar het is vaak verstandig om het één of het ander juist wel of juist niet te doen. Laten we eens kijken naar de mogelijkheden die je hebt.
Wel of niet afstoten?
Als je kijkt naar de Dogs dan zie je dat de inkomsten en uitgaven hier redelijk in balans zijn. Het kost je vrij weinig om in dit kwadrant aanwezig te zijn maar het brengt je ook niet veel. Afhangend van hoe belangrijk dit product of deze dienst voor sommige klanten is kun je bepalen of je ermee doorgaat of dat je het niet meer aanbiedt, al zitten daar risico’s aan.
Kijk je bijvoorbeeld naar de auto-industrie, dan kunnen de relatief goedkope auto’s (bijvoorbeeld een Kia Picanto) hieronder vallen. Je kunt bepalen om dit model niet meer aan te bieden omdat het wellicht niet veel winst oplevert. Echter kan je dan ook bepaalde klanten wegjagen naar de concurrent omdat deze juist naar een Kia Picanto zoeken en jij die dus niet meer aanbiedt. Maak hierin een weloverwogen keuze.
Investeren in potentie
De Question marks zijn het nuttigst om in te investeren. Deze zitten immers in een groeiende markt. Door te investeren in deze producten of diensten verhoog je je marktaandeel. Idealiter verschuif je met de juiste investeringen je SBU of PMC naar links, naar de Star businesses.
Juist omdat je je marktaandeel verhoogt zul je veer inkomsten genereren. Het aanwezig blijven in een groeiende markt kost in beide gevallen tijd en geld. Het is dan de ideale keuze om je marktaandeel te verhogen.
Je staande houden als marktleider
De producten of diensten in het kwadrant met de Star businesses kost wat maar levert ook veel op. Je bent in dit kwadrant zelfs de marktleider en dus erg bekend. Dit is ideaal en vele bedrijven dromen hiervan.
Je staande houden in een groeiende markt betekent wel dat je mee moet gaan met je concurrenten en dat je niet achterover kunt zitten. Je moet dus continu in de gaten houden hoe zij bewegen en hierop inspelen om in dit kwadrant te kunnen blijven zitten.
Het verdiende geld inzetten
Op een gegeven moment zal de groei uit de markt van de Star businesses verdwijnen en veranderen deze SBU’s en PMC’s in zogeheten Cash cows. In feite is dit het meest ideale kwadrant. Het kost namelijk vrij weinig om hier aanwezig te zijn (aangezien de groei toch al uit de markt is hoef je daar niet meer in de investeren), maar het brengt wel veel geld in het laatje. Plus je bent hier nog steeds de marktleider. Dat laatste zorgt dat je product of dienst veel verkocht wordt. Je haalt dus veel binnen terwijl dit relatief weinig kost.
Een goede strategie zou zijn om het geld dat hier verdiend wordt te investeren in de Question marks of in de Star businesses. Zo kun je deze met de juiste investeringen laten verschuiven binnen de matrix naar een nog gunstigere positie.
Zie de BCG-matrix als hulpmiddel
De BCG-matrix is vooral bedoeld als hulpmiddel bij het maken van beslissingen. Op het gebied van wel of niet investeren/afstoten kun je veel informatie halen uit de positie van je SBU’s en PMC’s (oftewel je producten en diensten).
Het werkt echter niet zo zwartwit dat je kunt zeggen: omdat mijn product-marktcombinatie op positie A staat, is strategie A de enige juiste oplossing. De BCG-matrix vertelt namelijk alleen over het marktaandeel en de marktgroei. Andere belangrijke cijfers zoals winstgevendheid, klanttevredenheid et cetera zijn hierin niet meegenomen. Dit zijn vanzelfsprekend wel erg belangrijke factoren om mee te nemen in de afweging alvorens je een beslissing maakt om een product af te stoten of om er veel tijd en geld in te gaan investeren. Zie de BCG-matrix daarom vooral als hulpmiddel voor je strategische keuzes.
