Inzicht in je concurrenten
Als ondernemer krijg jij gegarandeerd te maken met concurrenten. Dit zijn bedrijven of organisaties die vrijwel hetzelfde aanbod hebben als jij, binnen dezelfde markt als waarin jij zit. Daarnaast hebben zij vaak dezelfde doelgroep(en) in hun vizier als jij.
Wil je een vitaal bedrijf hebben dan moet je kunnen reageren op je concurrenten. Als je niet inspeelt op wat zij doen loop je steeds achter de feiten aan en vergroot je de kans dat zij eerder bij je potentiële klanten zijn dan dat jij dat bent. Tijd dus om je concurrenten eens beter te bekijken.
Concurrentiegedrag van Kotler
Philip Kotler (een Amerikaanse professor in internationale marketing) heeft een model ontworpen waarbinnen je vier verschillende soorten gedragingen van bedrijven binnen een markt onderscheidt. Plaats je je concurrenten binnen dit model, dan weet je hoe zij opereren en welke tactieken zij hoogstwaarschijnlijk gebruiken.
Deze informatie gebruik je vervolgens om te bepalen hoe je daarop inspeelt. Volgens Kotler reageert elk van deze vier gedragssoorten anders op concurrentie. Het is daarom ook niet verkeerd om voor jezelf te achterhalen waarbinnen jij valt.
Wat zijn de vier groepen van het Concurrentiegedrag-model?
In het model zijn vier verschillende groepen opgenomen. Binnen een markt zijn dit de vier groepen waaronder je de aanwezige bedrijven kunt indelen. Laten we ze beter bekijken.
- 1) Marktleider
- 2) Uitdager
- 3) Volger
- 4) Niche
1) Marktleider
Dit is het bedrijf dat binnen de bedrijfstak het grootste aandeel heeft in de markt. Het is de grootste partij die daarom ook de meeste macht heeft. Als je kijkt naar de marketingmix (product, prijs, promotie en plaats) zie je dat de marktleider het hier dikwijls voor het zeggen heeft. Zo bepaalt deze partij onder meer de producten op de markt, de prijs die daarbij hoort, de distributiekanalen die ingezet worden, et cetera.
Als marktleider zijn er natuurlijk altijd bedrijven onder je, die op je positie en je macht azen. Om de huidige positie als marktleider te kunnen verdedigen moet dit bedrijf op vier factoren goed (blijven) presteren.
Nieuwe vraag creëren
Het verkopen van een product of dienst begint eigenlijk altijd met de vraag naar het aanbod. Bedrijven die marktleider zijn beschikken vaak over een groot budget, wat zorgt dat zij relatief gemakkelijk nieuwe klanten kunnen werven. Zo creëren ze nieuwe vraag naar hun eigen aanbod, waardoor ze daarvan nog meer kunnen verkopen.
Het marktaandeel beschermen
Wanneer een bedrijf op de positie van marktleider zit, zal deze partij merken dat er vele bedrijven zijn die maar wat graag die plek willen innemen. Om deze kans zo klein mogelijk te maken moet de marktleider gaan werken aan het verminderen van de zwaktes en juist het verbeteren van hun sterktes. Denk bijvoorbeeld aan interne processen continu verbeteren, financieel management structureel controleren en strategieën bedenken om de aanvaller af te weren.
Het marktaandeel uitbreiden
Stilstand is achteruitgang, ook voor de marktleider. Al heeft deze dan wel het grootste deel van de markt in handen, betekent dat niet dat ze nu lui achterover kunnen zitten. Een groter marktaandeel zorgt voor een grotere omzet. Een manier om hier nog winstgevender te worden is door extra scherp te kijken naar de marketingmix. Is de doelgroep wellicht toe aan een vernieuwd product of moet er juist een product worden afgestoten om extra efficiënt en rendabel te zijn?
De productiviteit opschroeven
De marktleider zal ook inzetten op het verhogen van de productiviteit om haar plek te verdedigen. Dit betekent dat zij hun efficiëntie zullen verhogen terwijl de kosten ofwel hetzelfde blijven ofwel zelfs dalen. Zo kunnen ze meer produceren en leveren voor hetzelfde geld. Hierdoor groeit de omzet en wordt de plek als marktleider extra verstevigd.
2) Uitdager
Zoals de naam al aangeeft zal het concurrentiegedrag van een uitdager voornamelijk bestaan uit het uitdagen van de marktleider of een andere grote partij binnen de markt. Een bedrijf dat binnen deze groep valt heeft als doel om haar marktaandeel daarmee te vergroten.
Veelal beschikken de uitdagers over een concurrentievoordeel ten opzichte van het bedrijf dat ze willen uitdagen. Denk bijvoorbeeld aan een bepaald(e) service, product of dienst, of aan een veel lagere prijs. Ze kunnen hiermee de strijd aangaan met de marktleider en proberen een stuk van diens marktaandeel af te snoepen.
Een risico voor de uitdagers is dat hun bedrijf en daarmee ook hun budget kleiner is. Als de marktleider lucht krijgt van de ‘aanval’ zal deze met haar grote(re) marketingbudget kunnen reageren waardoor het effect dat de uitdager wilde bereiken niet gerealiseerd wordt.
De bedrijven binnen deze groep doen dit bijvoorbeeld door één van de waardestrategieën van Treacy en Wiersema uit te kiezen en zich daar volledig op te richten. Dat model laat duidelijk zien hoe bedrijven concurrentievoordeel kunnen behalen. Ideaal om te bekijken als je je steviger wilt positioneren ten opzichte van je concurrenten.
3) Volgers
Dan heb je ook nog een groep bedrijven die onder de ‘volgers’ vallen. Deze bedrijven kijken goed naar de manier waarop de marktleider en andere grote concurrenten hun zaken aanpakken. Vervolgens zullen zij deze partijen imiteren. Het doel van deze volgers is dat de positie waarin zij nu op de markt aanwezig zijn behouden blijft.
Ze hoeven hierbij individueel geen groot marktaandeel te hebben. Door te kijken naar de processen en aanpak binnen andere bedrijven en deze te imiteren, zorgen de bedrijven binnen deze groep ervoor dat ze zo kostenefficiënt mogelijk werken. Ze kunnen dus ook zonder een groot marktaandeel te bezitten winst maken en rendabel blijven als bedrijf.
4) Niche-speler
Een niche is een hele specifieke groep. Binnen een bedrijfstak zijn er altijd ondernemingen die zich voornamelijk richten op dit soort doelgroepen: niche-spelers. De wensen, eisen en behoeften van de niche doelgroep is zó specifiek dat een marktleider daar niet aan kan voldoen. De marktleider is namelijk gericht op een bredere doelgroep.
Bedrijven die binnen deze groep niche-spelers vallen, zijn voornamelijk de kleinere ondernemingen die een bepaalde specialisatie hebben en — over het algemeen — vrij weinig budget hebben. Qua promotie en andere marketingmiddelen hebben deze bedrijven weinig opties tot hun beschikking. Wel kunnen zij zich aanpassen aan de veranderingen in de markt. Maar juist omdat zij zó gespecialiseerd zijn en omdat zij de klant precies dáár helpen waar deze dat wil, kunnen bedrijven binnen deze groep alsnog winstgevend zijn. Vaak is de klant van deze bedrijven bereid om nét wat meer te betalen dan dat andere doelgroepen dat doen.
Een externe analyse geeft inzicht
Het uitvoeren van een externe analyse is waardevol voor elke onderneming. Zowel jij als je concurrenten moeten dealen met de invloeden van buitenaf, die je vindt in de DESTEP-methode. Door deze op een rijtje te hebben weet je hoe je je kunt verhouden ten opzichte van concurrenten binnen je markt. Welke stappen zet je wel en welke niet? Daarnaast kun je ook het Vijfkrachtenmodel van Porter inzetten om nog meer inzicht te krijgen in de concurrentie binnen je externe omgeving. Hoe meer jij weet over je marktomgeving, je concurrenten en hun manier van werken, hoe sterker jij je positie kunt innemen binnen de markt door bepaalde strategieën te kiezen waarmee je hen vermijdt, imiteert of uitdaagt. Het concurrentiegedrag-model helpt je om deze mogelijkheden in kaart te brengen.
