Wat is de MaBa-analyse?
De MaBa-analyse is een portfolioanalyse dat in de jaren ’70 door McKinsey is ontworpen. Een portfolio is de verzameling van product-marktcombinaties (PMC) binnen een bedrijf. Motorfabrikant Suzuki kun je hier goed als voorbeeld nemen. Dit bedrijf heeft zowel auto’s op de markt als motoren en ook nog buitenboordmotors van boten. Dit zijn drie verschillende PMC’s. Met een portfolioanalyse wordt gekeken naar de huidige en de toekomstige prestaties van de producten of diensten die een bedrijf aanbiedt.
Wat zie je in het MaBa-Model?
In het model van de MaBa-analyse tref je negen zogeheten cellen. Deze zijn als drie bij drie verdeeld. Op de horizontale as staat de positie van de business ten opzichte van de concurrentie. Op de verticale as staat de aantrekkelijkheid van de markt. De naam van het model vindt zijn oorsprong in de Engelse termen die op deze assen te vinden zijn: ‘Market Attractiveness’ en ‘Business position Assesement’.
Het model laat je voor beide assen een score tussen nul en honderd invullen. Door dit te doen ontdek je binnen welke cel van het model jouw PMC of BSU valt. Je leest hierdoor direct af of de markt aantrekkelijk is voor dat product of die dienst en of de businesspositie ervan hoog of laag scoort.
MaBa-analyse versus de BCG-matrix
Net als de MaBa-analyse is ook de BCG-matrix een portfolioanalyse. Als je ze vergelijkt zie je dat de MaBa-analyse een stuk uitgebreider is. Dit komt voornamelijk omdat dit een multidimensionaal model is. Dat wil zeggen dat je in feite je eigen waarden op de assen kunt plaatsen. Je kijkt niet naar een vastgestelde factor, maar bepaalt zelf welke factoren je in de berekening meeneemt en hoe zwaar die wegen.
Het MaBa-model invullen
Zoals je in de afbeelding gezien hebt bestaat het model uit negen cellen en staat op beide assen een lijn tussen nul en honderd. Maar hoe moet je vervolgens de gegevens berekenen en het model invullen?
De marktaantrekkelijkheid berekenen
Allereerst ga je de marktaantrekkelijkheid berekenen. In principe ben je hier vrij om te bepalen wat je zelf wil meten. Bijvoorbeeld of je de marktgrootte een belangrijke factor vindt, de macht van afnemers (uit het Vijfkrachtenmodel van Porter), de winstgevendheid, de marktgroei, de mate van concurrentie, enzovoorts.
Geef de factoren een weging
Deze factoren neem je op in de kolom van een tabel. Geef vervolgens in de kolom naast de factoren een weging van 0,1 tot 1,0 aan diezelfde factoren. Onthoud dat álle factoren bij elkaar een weging van exact 1,0 moeten hebben. Verdeel de weging tussen je gekozen factoren dus goed.
Ken je PMC’s een score toe
Stel dat je drie PMC’s hebt die samen jouw bedrijf vormen. Deze voeg je toe in de kolommen van diezelfde tabel. Hieronder heb ik een voorbeeld gezet. Per PMC (kolom) voeg je een score toe aan de eerder opgestelde factoren. Dit is een score van 25 (matig), 50 (gemiddeld), 75 (goed) of 100 (zeer sterk). In het onderstaand voorbeeld zie je dat PMC 1 zeer sterk scoort op de factor winstgevendheid, maar matig op de marktgroei.
Bereken de totaalscore per PMC
Om de scores te berekenen vermenigvuldig je per factor (in het voorbeeld ‘winstgevendheid’) de weging met de score. PMC 1 krijgt op winstgevendheid: (0,3*100) = 30. Doe dit voor al de factoren voor de betreffende product-marktcombinatie en tel deze score bij elkaar op.
De totaal score van PMC 1 komt dus uit op 57,5. Dit is uitgerekend op de volgende manier: (0,3*100) + (0,1*25) + (0,3*25) + (0,2*50) + (0,1*75).
De concurrentiepositie berekenen
Als je begrijpt hoe je de marktaantrekkelijkheid berekent kun je ook zonder veel problemen de horizontale as, de businesspositie, berekenen. Het gaat op dezelfde wijze.
Binnen deze as heb je ook de vrijheid om je eigen factoren te gebruiken waarop jij toets om een bepaalde score te geven. De focus ligt hier vooral op hoe jouw bedrijf ten opzichte van de concurrentie in de markt staat. Hoe aantrekkelijk is jouw business? Belangrijk is dat je hier gebruik maakt van externe factoren.
Denk daarvoor aan factoren zoals imago, relatief marktaandeel, aanbod, innovatiekracht, productiecapaciteit, klantenbinding, marktaandeel, winstmarges, kwaliteit, et cetera.
Het model invullen met de berekende gegevens
Als je zowel de marktaantrekkelijkheid plus de concurrentiepositie hebt berekend dan kun je de gegevens gaan plotten in het model. Onderstaand zie je een voorbeeld van hoe het model eruit kan zien. Zoals je ziet zijn de horizontale en verticale as van nul tot honderd in te delen in drie cellen.
De scores die je in de voorgaande tabellen hebt berekend, gebruik je nu om het model te vullen. Je plot een cirkel in het model per PMC. De grootte van de cirkel hangt af van hoe groot de markt is waarbinnen jouw PMC valt. Als je daar een marktaandeel van hebt dan zet je in die cirkel een taartpunt met het percentage dat jij marktaandeel hebt. Als je geen marktaandeel hebt laat je deze taartpunten achterwege.
En nu: wat heb ik eraan?
Je hebt het ingevulde MaBa-model voor je en ziet waar je eigen PMC’s zich begeven. Nu is het moment dat je beslist welke investeringen je gaat doen. Daarom wordt dit ook wel gezien als een investeringsbeslissingsmodel.
Op basis van de cijfers uit het model besluit je om wel of niet extra aandacht aan een bepaalde product-marktcombinatie te geven. Wellicht zie je dat de winstgevendheid daar laag is, maar de potentie erg hoog. Dan kan het lonen om eens wat meer marktonderzoek te doen, je doelgroep nog eens onder de loep te nemen, je concurrentie opnieuw in kaart te brengen, enzovoorts.
De MaBa-analyse is een goede tool om op basis van je eigen factoren te bepalen hoe jij ervoor staat. Waar de BCG-analyse ook een beeld geeft van je portfolio en hoe je product-marktcombinaties ervoor staan, is de MaBa-analyse iets uitgebreider en meer gebaseerd op wat je zelf belangrijk vindt.
Als je beslissingen neemt op het gebied van marketing is het nodig dat je deze kunt onderbouwen. Zomaar een bepaalde richting opgaan levert niet altijd de gewenste resultaten op. Op basis van de MaBa-analyse laat jij zien dat je marketingactiviteiten voor een bepaalde product-marktcombinatie wel wat kunnen worden aangeschroefd omdat er veel potentie ligt, of juist kunnen worden afgestoten omdat deze PMC alleen maar verlies draait.
Dit model laat je zien hoe aantrekkelijk de markt of sector is voor jouw bepaalde product-marktcombinatie en wat de positie van jouw onderneming en je portfolio hierin is. Met deze informatie kun jij gerichte keuzes maken die jouw bedrijf extra efficiënt kunnen laten werken en waarmee jij dus winstgevender kan worden. Belangrijk is wel dat je dit vertaalt naar concrete en passende (marketing)strategieën.
Het is aan te raden om de MaBa-analyse vaker dan één keer uit te voeren over een bepaalde periode. Zo houd je in de gaten of alles nog steeds loopt zoals je het uitgedacht had, of dat je dringend de zaken moet bijstellen.
