Wat is een afnemersanalyse?
De afnemersanalyse is een middel om in de externe omgeving van je bedrijf de kansen en bedreigingen te ontdekken die verbonden zijn aan klanten. Dit geeft je waardevolle inzichten en helpt je om beslissingen te nemen die te maken hebben met je potentiële afnemers.
De afnemersanalyse is een onderdeel van de ABCD-analyse. De ABCD-analyse is een onderzoek dat de gehele externe omgeving van je bedrijf in kaart brengt. In de afnemersanalyse focus je daarbinnen op de mensen of bedrijven die bij jou producten of diensten eventueel gaan afnemen.
Wanneer voer je een afnemersanalyse uit?
Wil jij te weten komen hoe je afnemers persoonlijk kunt bereiken? Vind jij het belangrijk om te weten wat hun koopmotiviatie is, zodat jij daarop kunt inspelen? Zijn voor jou de behoeftes en wensen van klanten van invloed op je strategische keuzes? Hecht jij er waarde aan om te ontdekken waar je potentiële afnemers vandaan komen?
Ik weet bijna zeker dat jouw antwoord op bovenstaande vragen ‘ja’ is. En dat is mooi, want de afnemersanalyse kan jou al deze informatie geven. Je voert deze uit wanneer je bewust bezig wil zijn met je mogelijke klanten. Hun denken en hun handelen heeft wel degelijk invloed op hoe jij de strategie binnen je bedrijf vormgeeft.
Let op: niet specifiek jouw klanten
Misschien is het je opgevallen dat er hierboven steeds ‘potentiële’ en ‘mogelijke’ klanten staat. Daar is een reden voor; in deze afnemersanalyse kijk je niet strikt naar jouw afnemers. Het gaat hier om afnemers die zich in jouw marktomgeving bevinden.
Het kan dus ook gaan om mensen die voor een ander bedrijf in je branche (je concurrent) kunnen kiezen. De afnemersanalyse is een onderdeel van de externe analyse, waarbij je kijkt naar de marktomgeving. Ook de mogelijke afnemers bekijk je dus op marktbreed niveau.
De zes W’s van Ferrell
Een goed hulpmiddel om de afnemers binnen je markt in kaart te brengen is de 6 W’s van Ferrell. Dit zijn zes vragen die je laten kijken naar je mogelijke afnemer. Je krijgt hierdoor een beter inzicht in het doen en laten van deze personen. Al deze informatie neem je mee om vervolgens te bepalen welke kansen en bedreigingen ze meebrengen voor jouw business.
1. De wie-vraag
Bij de eerste W die Ferrell heeft opgesteld komt de wie-vraag aan bod. Je vraag jezelf hier af:
“Wie zijn mijn huidige afnemers en wie zijn mijn potentiële afnemers?”
Je brengt hier de doelgroep al voorzichtig in kaart. Bepaal voor jezelf welke gegevens je van je huidige en potentiële afnemers wilt weten. Als voorbeeld: je kunt kijken naar demografische gegevens (leeftijd, geslacht, religie, gezinssamenstelling), maar ook naar geografische gegevens (woonplaats, werklocatie) en psychografische gegevens (hobby’s, interesses, levensstijl, opinie).
Stel jezelf tevens de vraag wie het product koopt. Houd er ook rekening mee dat er binnen één bedrijf soms meerdere partijen betrokken zijn bij de aankoop van een product of dienst. Zo kan bijvoorbeeld de marketeer iets interessants zien dat hij of zij voorlegt aan de financiële afdeling. Die laatste moet voor de definitieve keuze weer in overleg met de grote baas.
2. De wat-vraag
Bij het tweede punt staat de wat-vraag centraal. Je onderzoekt hier het antwoord op de vraag:
“Wat doen deze afnemers met ons product of onze dienst?”
Hierbij staat het doel centraal dat de afnemers heeft met de aankoop van jouw product of dienst. Wat heeft deze eraan? Wat is de meerwaarde ervan? Wordt het product of de dienst veel gebruikt of slechts eenmalig? En als het gaat om een fysiek product, wat gebeurt er dan met het product na het gebruik ervan?
3. De waar-vraag
Bij het derde punt van de zes W’s van Ferrell geef je antwoord op de volgende vraag:
“Waar kopen/verkrijgen deze afnemers het product of de dienst?”
Met deze informatie ontdek je welke verkopers jouw product wél verkopen en bij welke de verkoop slechter gaat dan gepland. Merk je hier dat er een verschil zit in verkopen wanneer je inzet op bijvoorbeeld online marketing? Of zie je dat mensen via niet-van-tevoren-vastgestelde verkooppunten jouw product of dienst verkrijgen?
4. De wanneer-vraag
De vierde vraag is de wanneer-vraag. Om een concreet beeld te geven beantwoord je de vraag:
“Wanneer nemen deze afnemers het product of de dienst af?”
Via deze vraag ontdek je bijvoorbeeld of je aankoop meer seizoensgebonden is dan dat je wellicht dacht. Of je ziet dat de verkopen in het weekend drie keer zo hoog zijn dan doordeweeks. Merk je ook hier dat men meer van je product koopt wanneer je gerichte advertenties gebruikt?
5. De waarom-vraag
Hier geef je antwoord op de waarom-vraag. Dit is de vijfde van de zes W’s en geeft antwoorden op de vraag:
“Waarom gaan deze afnemers over tot koop van het product of de dienst?”
De motivatie achter een aankoop ontdekken is reuze waardevol. Deze informatie kun je namelijk inzetten als je later gerichte (advertentie)campagnes gaat opzetten.
Middels de antwoorden kom je erachter in hoeverre je product of dienst de wensen en behoeften van de afnemer vervult. Of, wanneer de afnemers voor je concurrent kiezen, waarom je concurrent deze wensen en behoeften vervult. Hoeveel vastigheid zit er eigenlijk in deze wensen en behoeftes? Heeft de afnemer al vier jaar lang dezelfde, of veranderen deze ongeveer elke twee maanden?
6. De waarom niet-vraag
Voortbordurend op de vijfde W van Ferrell is zesde tevens belangrijk. Je geeft hier antwoord op de vraag:
“Waarom kiezen deze afnemers niet voor de koop van het product of de dienst?”
Door deze vraag te beantwoorden kom je erachter wat je nog kunt verbeteren. Zo ontdek je waarschijnlijk dat je niet aan behoeften en wensen van de afnemers hebt voldaan. Stel de vraag welke dat zijn en onthoud deze. Zo kun je hier volgende keer rekening mee houden.
Ook kom je erachter welke producten of diensten de afnemers wél kopen. Vergelijk deze met de jouwe en trek conclusies: wat hebben die wat jij niet hebt?
Het kan ook zijn dat er simpelweg problemen zijn ontstaan op verschillende onderdelen. Misschien blijkt de afnemer helemaal geen gebruik te maken van een specifiek onderdeel binnen het distributienetwerk. Wellicht is voor negentig procent van de ondervraagden de te hoge prijs wel een spelbreker/probleem.
Misschien zijn je afnemers te weinig bekend met je dienst of product. Hierdoor kennen zij het niet goed genoeg om te beslissen of het de investering waard is. Dit kan dan weer liggen aan het gebrek aan promotie vanuit jouw bedrijf.
Het belangrijkste binnen deze vraag is dat je kijkt naar hoe potentiële afnemers alsnog overtuigd kunnen worden om een aankoop bij jou te gaan doen. Wat is daarvoor nodig? Hoe moet dat gebeuren? En wat moet daarbij absoluut vermeden worden?
En nu?
In de trant van de SWOT-analyse ga je kansen en bedreigingen opschrijven vanuit de afnemers gezien. Kansen moet je aangrijpen om nog betere resultaten te kunnen bereiken als bedrijf. Op bedreigingen moet je je voorbereiden. Deze moet je proberen af te weren waar dat kan. Speel er dusdanig op in dat je ze ombuigt naar mogelijkheden, om tóch te groeien met je bedrijf.
Op basis van alle antwoorden heb je een beeld van welke kant je op moet gaan. Merk je dat je veel minder verkoopt dan dat je had ingeschat? Zet dan de zeilen bij. Ontdek waar de ‘fouten’ zitten en stuur bij op deze punten. Het kan ook zijn dat je juist prima presteert of nog beter dan verwacht. Blijf ook dan niet stilzitten, maar kijk naar mogelijkheden om deze positieve situatie te vergroten.
Je marketingstrategie is hier van grote invloed. Op basis van de uitgezochte W’s weet jij welke handelingen slim zijn om te doen. Neem deze mee in je marketingstrategie. Samen met de SWOT-analyse, de ABCD-analyse en andere analyses zorg jij dat je je inzet voor een gezondere toekomst voor je business.
