Een ABCD-analyse uitvoeren doe je zo

Inzicht in je externe omgeving met de ABCD-analyse

De ABCD-analyse voer je uit als onderdeel van je externe analyse, met name de meso-omgeving. Je kijkt hiermee naar de positie van jouw bedrijf binnen je bedrijfstak. Deze analyse bestaat in feite uit vier verschillende factoren die je allemaal onder de loep neemt. Het is daarom een behoorlijk uitgebreid onderzoek.

Dit betekent niet dat je er snel doorheen moet werken omdat je er dan maar klaar mee bent. Het is wijs om aandachtig te analyseren hoe de vier onderdelen hun invloed op jouw bedrijf uitoefenen. Je kunt de factoren die je ontdekt niet beïnvloeden, maar je kunt je strategie er wel op aanpassen.

De vier onderdelen die in de ABCD-analyse behandeld worden heb ik hieronder opgesomd. Onthoud hierbij dat het niet noodzakelijk is om ook perse deze volgorde aan te houden. Sterker nog, in deze volgorde analyseren (ABCD) is niet heel logisch. Per project is de aanpak anders en kunnen de onderdelen in volgorde wijzigen. De vier elementen van de ABCD-analyse zijn:

• Afnemersanalyse
• Bedrijfstakanalyse
• Concurrentieanalyse
• Distributieanalyse

Afnemersanalyse

Tijdens de afnemersanalyse doe je onderzoek naar de consumenten die jouw product of dienst gaan afnemen. Je richt je met name op de behoeften en wensen die zij hebben. Je strategie is erg afhankelijk van hen en hun kenmerken, omdat je deze precies daarop toespitst.

Om een helder beeld te krijgen van je afnemers en hun gedrag en behoeften, maak je gebruik van de 6W’s van Ferrell. Je stelt hierbij enkelevragen die je helpen een beeld te vormen van je potentiële afnemers. De focus ligt hierbij op het koopgedrag en het gebruik van je aanbod.

De zes W’s van Ferrell bestaan uit ‘Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Waarom’. Zoals je ziet staat er twee keer ‘waarom’, dat klopt. Laten we de vragen die erbij horen eens bekijken:

• Wie zijn de huidige en de potentiële afnemers?
• Wat doen deze afnemers met jouw product of dienst?
• Waar kopen/verkrijgen deze afnemers je product of dienst?
• Wanneer nemen deze afnemers je product of dienst af?
• Waarom gaan deze afnemers over tot koop van je product of dienst?
• Waarom gaan zij NIET over tot koop?

De antwoorden op deze vragen geven je informatie om te beslissen of je nog iets moet aanpassen ten behoeven van je afnemers. Misschien merk je dat de afnemers vooral tot een andere doelgroep behoren dan dat je in eerste instantie voor ogen had. Ook inzicht in waar en wanneer mensen de producten of diensten die jij aanbiedt kopen of aanvragen is waardevol; zo kun jij namelijk bepalen waar en wanneer je eventuele acties gaat gebruiken. Als laatste geven de twee waarom-vragen een perfect beeld van wat jij als unique selling point kunt gebruiken en welke zaken jij eventueel nog kunt verbeteren.

Je moet je ervan bewust zijn dat je bij deze zes punten niet alleen kijkt naar klanten die specifiek bij jouw bedrijf horen, maar naar alle mogelijke afnemers binnen je bedrijfstak. Zij kunnen dus ook een klant van de concurrent zijn. Dit maakt deze analyse een stuk breder en voorkomt dat je alleen vanuit je eigen perspectief kijkt.

Bedrijfstakanalyse

Om te kijken hoe rendabel jouw bedrijf in je bedrijfstak is (of zal zijn) voer je een bedrijfstakanalyse uit. Hierbij kijk je naar de omgeving van je business, welke kansen en bedreigingen er zijn en hoe jij daarop kunt inspelen. Dit neem je uiteindelijk mee in je SWOT-analyse, waarin je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen die zich binnen en om je bedrijf heen opdoen noteert.

Je kijkt tijdens de bedrijfstakanalyse naar drie verschillende onderdelen:

• De macro-omgeving (middels de DESTEP-methode)
• Algemene marktfactoren
• De concurrentie binnen de bedrijfstak

De macro-omgeving middels de DESTEP-methode

De analyse die je nu aan het doen bent, de ABCD-analyse, is onderdeel van de meso-omgeving. Dat betekent dat je als het goed is al een analyse van de macro-omgeving hebt gedaan. Als je dat nog niet hebt gedaan, moet je dat eigenlijk eerst doen. Middels de DESTEP-methode onderzoek je welke niet-beïnvloedbare factoren invloed hebben op jouw business. Denk aan demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politieke facetten.

Algemene marktfactoren

Om te bepalen hoe aantrekkelijk de bedrijfstak is voor jouw bedrijf, onderzoek je ook de algemene marktfactoren. Denk bijvoorbeeld aan de vraag hoeveel geld er ongeveer omgaat in die branche. Is er ruimte om je bedrijf te ontwikkelen en zitten klanten op je komst te wachten? Of misschien ontdek je wel dat er al tal van andere bedrijven aanwezig zijn in deze bedrijfstak die ongeveer hetzelfde aanbod hanteren als jij. Noteer deze algemene factoren en kijk hoe jij daarop scoort.

Andere bedrijven binnen je bedrijfstak

De uitkomsten van je onderzoek naar andere bedrijven in de bedrijfstak neem je ook in het onderzoek naar de concurrentie. Let er heel erg op dat er een verschil zit tussen de termen ‘concurrentenanalyse’ en ‘concurrentieanalyse’. Bij de concurrentenanalyse ga je onderzoek doen naar een aantal (grote) spelers die binnen je branche veel te zeggen hebben. Het gaat hier dus om bedrijven die al bestaan binnen je bedrijfstak en waarmee jij moet dealen. Je vergelijkt hun aanpak met de jouwe en bepaalt zo hoe je jouw strategie daarop aanpast.

Als je kijkt naar de concurrentieanalyse, dan gaat dat net even een stukje verder. Naast alleen directe concurrenten worden er ook nieuwe toetreders, substituten, afnemers en leveranciers onder de loep genomen. Dit wordt gedaan middels het Vijfkrachtenmodel van Porter. Met deze informatie bepaal jij of er veel kansen zijn op de beoogde markt of juist veel bedreigingen. Misschien komen er bijvoorbeeld veel substituten op de markt, waarbij hetzelfde doel van jouw aanbod op een aantrekkelijkere manier behaald kan worden. Of wellicht komen er veel nieuwe toetreders met een gelijkwaardig product maar met een veel lagere prijs de markt op. Al deze informatie geef inzicht in hoe het is gesteld met de concurrentie is in jouw bedrijfstak. Als deze heel hoog is kun je nog eens extra goed nadenken over de aantrekkelijkheid hiervan; misschien gaat de concurrentiestrijd je dan meer kosten dan opleveren. Het kan ook zijn dat je juist een lage concurrentie ontdekt en dat je veel ruimte krijgt binnen je bedrijfstak.

Concurrentenanalyse

Een concurrentenanalyse uitvoeren gaat jou inzicht geven in hoeveel bedrijven er op dit moment al actief zijn in de bedrijfstak waarin jij graag zou willen zitten. Dit geeft je een idee over of dat überhaupt wel een slim idee is of dat je er nu al vanuit kan gaan dat je tussen al deze concurrenten niets in de melk te brokkelen hebt.

Het is hierbij handig dat je eerst naar jezelf kijkt; wat heb jij precies te bieden en welke redenen zullen jouw (potentiële) klanten hebben om bij jou af te nemen? Vervolgens kijk je hoe groot de concurrentie is en prioriteer je hierin. Je kunt beter vijf grote concurrenten goed onderzoeken dan twintig concurrenten matig analyseren. De te onderzoeken concurrentie vergelijk je met jezelf. Je gebruikt hiervoor je eerder opgeschreven zaken zoals sterke en zwakke punten, beweegredenen, financiële mogelijkheden/ruimte, communicatiemiddelen en -kanalen en noem maar op. Bepaal op welke gebieden jij beter uit de verf komt en op welke facetten de concurrentie hoger scoort.

Distributieanalyse

Ook de distributie is voor bedrijven een belangrijk onderdeel van het marketingplan. Door hier onderzoek naar te doen breng je in kaart welke kansen en bedreigingen er op dit gebied zijn. Op basis hiervan kun je bepaalde keuzes maken om te zorgen dat jouw bedrijf rendabel kan blijven functioneren. Je neemt bij het analyseren van je distributie de distributiewijze, -functie, – vormen, positie en -concentratie onder de loep.

Distributiewijze

Als eerste onderzoek je de wijze van distribueren. Op welke manier zorg jij dat je product of dienst bij de klant komt? Is dit vooral online of ook fysiek? Gaat dit in de toekomst veranderen of blijf je gegarandeerd vasthouden aan één van deze twee? Tijdens de analyse ontdek je wat de afnemers op dit gebied van je verwachten, of je huidige distributiewijze winstgevend is en hoe dit zich verhoudt tot concurrenten.

Distributiefunctie

Dan kijk je naar de distributiefunctie. Hierbij verdeel je de distributie in een fysieke functie en een marketingfunctie. Bij eerstgenoemde onderzoek je de fysieke leveringen (logistiek). Hoeveel flexibiliteit heb je hier, hoe efficiënt is dit proces nu ingericht en wat kan er wel en niet op dit gebied? De marketingfunctie richt zich op het creëren van meerwaarde voor de afnemer: hier onderzoek je met welke distributie jij kunt inspelen op de behoeften van je afnemers.

Distributievormen en -positie

Bij dit onderdeel kijk je naar de vormen van distributie die jij gebruikt en hoe deze presteren. Als je dit vergelijkt met concurrenten, scoor jij dan beter? Ben jij bijvoorbeeld efficiënter of sneller? Ben jij exclusiever dan andere aanbieders? Door te kijken naar je positie ontdek je hoeveel macht je hebt op dit gebied. Misschien merk je wel dat je binnen één distributiekanaal totaal wordt overrompeld door je concurrenten. Of juist andersom en zie je dat je mijlenver voorligt op de andere aanbieders. Deze resultaten neem je mee in de uiteindelijke beoordeling om wel of niet in deze bedrijfstak te beginnen.

Distributieconcentratie

Hierbij kijk je naar de macht die verschillende partijen binnen je distributiekanaal hebben en naar hoe dit zich in de toekomst gaat ontwikkelen. Dit neem je mee om te kijken of en hoe jij je strategie op dit gebied moet gaan aanpassen.

De resultaten van de ABCD-analyse

Na het onderzoek van alle vier de facetten binnen de ABCD-analyse heb je een helder beeld van je bedrijfstak. Je weet welke kansen en bedreigingen er op dit moment zijn en welke er in de toekomst lijken aan te komen. Deze gegevens zet je in de SWOT-analyse. Als je op een later moment de interne analyse hebt voltooid dan zet je de hierbij ondervonden sterke en zwakke punten ook in de SWOT-analyse. Zo werk je aan een effectief marketingplan waarin je gedegen keuzes kunt maken op basis van grondig onderzoek. Zo bepaal je de juiste strategie om jouw bedrijf te laten groeien of om de andere doelen te behalen.