Wil jij jouw best passende groeistrategie weten?

Ansoff helpt je om focussen op groei

Stilstand is achteruitgang. Als jouw onderneming rustig aan blijft doen en niet inzet op groei, zal de toekomst hiervan nog behoorlijk moeilijk kunnen worden. Ondernemen gaat om het blijven kijken naar mogelijkheden om te groeien, om niet stil te zitten. Het model van Igor Ansoff gaat je hierbij helpen.

Vier verschillende strategieën

Ansoff heeft een matrix gemaakt waarin vier verschillende strategieën naar voren komen. Je kijkt hierbij vanuit jouw business naar de aan te boren markt en naar de producten die je wil gebruiken. Bestaan deze al binnen je huidige strategie of ga je focussen op nieuwe kansen? Er komen hierdoor vier mogelijke tactieken die jij kunt gebruiken om je business te laten groeien:

• 1) Marktpenetratie
• 2) Productontwikkeling
• 3) Marktontwikkeling
• 4) Diversificatie

Bepaal de risico’s voor de strategieën

Doordat je bewust bezig bent met het plannen van een van deze koersen, houd je ook de mogelijke risico’s in de gaten. Dit is belangrijk om te kijken hoeveel kans van slagen jouw idee heeft. Daarbij is het belangrijk dat je met je hele organisatie kijkt waar je mogelijkheden liggen. Om de beste resultaten te behalen moeten al je afdelingen goed op elkaar zijn afgestemd.

Denk bijvoorbeeld aan de marketingafdeling, de contentafdeling, de salesafdeling, de R&D-afdeling, de klantenservice, het bestuur en wat er ook maar bij jou past. Alleen samen kun je je voorbereiden op een risico dat jullie tegemoet gaan bij het uitvoeren van een bepaalde strategie van Ansoff.

Een kijkje in de strategieën

Laten we de vier strategieën die de matrix beschrijft er eens bij pakken. Hoe zitten deze in elkaar? Op welke manier(en) kun jij gaan groeien met die bepaalde strategie? En wat is het risico van deze keuze? Ik neem je mee in de verschillende manieren om jouw business te laten groeien.

1: De Marktpenetratie

Als je wil groeien met een bestaand product op een bestaande markt, dan heet dat marktpenetratie. Je vestigt je als het ware dieper in de markt. Het doel is hier om je marktaandeel te verhogen. Je wilt meer producten gaan verkopen en je wilt een grotere speler worden in je huidige markt.

Hoe penetreer je de markt?

Het komt erop neer dat je je huidige klanten meer laat afnemen of dat je klanten van je concurrenten probeert te strikken.

Je kunt dit onder andere doen door de prijs van je product naar beneden te brengen. Dit zal een grotere groep mensen gaan aantrekken ten opzichte van je huidige selectie afnemers. Tijdelijke kortingen werken hier ook perfect. Denk bijvoorbeeld aan een bepaald assortiment waarbij het twee product gratis is.

Maar dat is niet de enige manier. Inzetten op advertenties is hier ook een waardevolle tactiek. En het uitbreiden van je huidige marketingbudget zorgt dat je meer mogelijkheden hebt om deze groeistrategie daadwerkelijk een stevige basis te geven.

Een relatief laag risico

Qua risico is deze groeistrategie de meest veilige keuze. Je weet immers al wat de afnemers van je product of dienst denken en je weet hoe de markt zich gedraagt. Bij deze keuze zet je in op het verstevigen van je positie binnen deze markt.

Een nadeel van deze strategie is dat het relatief ‘makkelijk’ te kopiëren is door jouw concurrenten. Daardoor kan je voordeel ten opzichte van hen binnen een korte tijd weer wegvallen.

2: De Productontwikkeling

Wanneer je aanwezig blijft in je huidige aangeboorde markt maar wel een nieuw product introduceert, noemt Ansoff dat de productontwikkeling. Het doel hiervan zal deels zijn om meer omzet te draaien en deels om de klanten te voorzien in hun (continu veranderende) behoeften.

Waar komt Productontwikkeling op neer?

In feite is productontwikkeling een manier van cross selling om jouw huidige afnemers kennis te laten maken met de breedte van je assortiment. Je wil ervoor zorgen dat zij nog steeds binnen jouw business blijven en dat zij tegelijkertijd bij jou kunnen (blijven) vinden wat ze zoeken. Je probeert hiermee tevens te voorkomen dat zij naar je concurrenten overlopen. En heel eerlijk: je wil ook simpelweg meer verkopen en daardoor meer verdienen, daar draaien we niet omheen.

Denk bijvoorbeeld aan het fastfoodketen McDonald’s. Eerst lag de nadruk op het verkopen van friet en hamburgers. Later kwamen daar vele varianten op en namen ze ook smoothies en verschillende soorten ijs in hun assortiment op. Zo bleven zij binnen dezelfde markt (mensen die op zoek zijn naar een plek om te eten) en boden zij hen een uitgebreide variatie aan producten aan.

Een gemiddeld risico

Doordat je je op dezelfde markt blijft begeven, weet je ongeveer hoe mensen zich gedragen. Met de nadruk op ongeveer: het feit dat je een nieuw product introduceert betekent dat je nog niet weet hoe mensen daarop reageren. Wel kun je hier een prima inschatting van maken door goed te onderzoeken wat de klant graag wil.

Misschien introduceer je niet een geheel nieuw product maar wel een update of een nieuwere versie van een bestaand product. Denk bijvoorbeeld aan digitale piano’s waarbij de nieuwe versie een betere geluidskwaliteit heeft, meer klanken kan produceren en over de mogelijkheid beschikt tot het aansluiten van effect-pedalen. Ook dan is het een productontwikkeling.

Een nadeel kan hier zijn dat jouw nieuwe product totaal niet aanslaat bij de huidige doelgroep. Zo kan een vegetarische burger op papier misschien wel een hit zijn: als de klanten deze toch links laten liggen wordt het geen succes. Maar het risico is niet gigantisch; omdat je je nog steeds op dezelfde markt begeeft, gooi je met productontwikkeling niet alles overboord en behoud je een stukje zekerheid via je bestaande producten die binnen dezelfde markt te verkrijgen zijn.

3: Marktontwikkeling

Marktontwikkeling is van kracht wanneer jij met je huidige producten of diensten een nieuwe markt gaat betreden. Het doel van deze groeistrategie is het aanspreken van nieuwe doelgroepen om jouw aanbod nog breder gedragen te maken. Uiteindelijk zal deze tactiek leiden tot meer naamsbekendheid en tot een toename van conversies.

Hoe bereik je het beoogde resultaat?

Er zijn verschillende manieren om te focussen op marktontwikkeling. Zo kun je differentiëren in leeftijd. Waar je voorheen vooral jongvolwassenen aansprak met je producten of diensten probeer je nu om mensen tussen de dertig en de veertig of misschien wel mensen die ouder zijn dan vijfenzestig te bereiken. Je vergroot zo het spectrum waarin jij je aanbod kunt verkopen.

Maar het richten op een andere prijsklasse is ook een tactiek. Belangrijk is dat je bij die keuze goed nadenkt over je imago. Als je een high-end brand zoals Calvin Klein bent, wil je je producten niet gaan verkopen in de Primark. Een mogelijkheid zou dan zijn om te kijken naar shopping centers: daar waar je nieuwe beoogde doelgroep sneller naartoe zal gaan dan bijvoorbeeld naar de P.C. Hooftstraat.

Als laatste kun je je markt uitbreiden door je producten of diensten in het buitenland aan te bieden. Je kunt het aantal afnemers op deze manier gigantisch vergroten. Wel moet je hier van tevoren goed onderzoek naar doen. Het kan veel geld kosten om te investeren in een avontuur in het buitenland, waarbij het zonde zou zijn als je maar wat doet en achteraf zal blijken dat de kans op succes al nihil was.

Je kunt er ook voor gaan kiezen om van offline naar online te gaan of andersom. Mensen die online shoppen bied je dan de kans om offline in je winkel de items te passen. Als je iets verkoopt is de beleving eromheen erg van invloed. Bij een offline winkel kun je hier flink op inzetten.

Van particuliere klanten naar zakelijke klanten is ook een mogelijkheid. Zo verruim je je doelgroep en kun je verschillende segmenten heel gericht helpen met specifieke problemen. Zorg wel dat je daadwerkelijk wat te bieden hebt voor je nieuwe doelgroep.

Een relatief groot risico

Je weet van jouw producten of diensten wat de meerwaarde is. Jij weet waarom mensen het nodig hebben. Maar weten zij dat zelf ook? Je moet hier heel goed onderzoek doen naar wat de nieuwe markt voor vraag heeft en of jouw aanbod daarop aansluit.

Jouw business draait natuurlijk om het hebben van klanten. Als blijkt dat jouw bestaande product helaas toch weinig afname vindt in de nieuwe markt dan is dat erg zonde van je marketingbudget. Het creëren van passende content om hen te overtuigen en het bereiken van de juiste mensen kost veel tijd en geld. Als dit achteraf allemaal onzinnig geweest blijkt te zijn, kan dat een risico opleveren voor je originele markt omdat je daar immers minder tijd en geld in hebt gestoken.

4: Diversificatie

Deze groeistrategie geldt wanneer je het helemaal over een andere boeg gooit: je gaat met een nieuw product of een nieuwe dienst een nieuwe markt of een nieuw segment aanboren. Dit ligt totaal buiten hetgeen je op dit moment aan het doen bent. Het doel van diversificatie is het voorbijstreven van je concurrenten en een betrouwbaar en capabel merk creëren over verschillende markten.

Hoe speel je dit voor elkaar?

Hoe je kunt inzetten op diversificatie? Innovatief denken en groot durven dromen. Je kijkt waar de gaten in de markt liggen en je beslist of je daarop inspeelt. Het vergt veel lef en strategisch denk- en planvermogen om deze strategie tot een goede afloop te brengen.

Verwant en niet verwante diversificatie

Er bestaan binnen diversificatie twee soorten: ‘verwant’ en ‘niet verwant’. Dit heeft te maken met het feit of er binnen jouw nieuwe markt en aanbod wel of niet (al is het een klein beetje) overlap is met de huidige. Zo kan een bedrijf dat normaal gesproken wollen mutsen en handschoenen maakt opeens wollen vloerkleden gaan produceren. Een totaal nieuw product in een nieuwe markt, maar wel met enige overlap omdat het in beide gevallen om wol gaat (verwant). Zou hetzelfde bedrijf opeens elektrische fietsen produceren dan is hier geen enkele overlap (niet verwant).

Een hoog risico

Diversificatie is ontzettend risicovol en de meest gewaagde groeistrategie van de vier. Vanzelfsprekend moet je je van tevoren onwijs goed voorbereiden op deze immense stap. Het gaat veel invloed hebben op de structuur binnen je bedrijf, je plan van aanpak, je werknemers (die moeten opeens een andere taak uitvoeren), je marketing en nog veel meer. Het kan lastig zijn om hiermee om te gaan.

En dan is er natuurlijk de vuurdoop. Al heb jij je nog zo goed voorbereid en lijk je op papier een gouden slag te gaan slaan: het kan altijd anders uitpakken op het moment suprême. Misschien is de interesse van je nieuwe publiek drastisch gezakt door een recentelijke trend of een andere gebeurtenis. Wellicht komen er binnen korte tijd concurrenten opspelen waarmee je geen rekening hebt gehouden. Je weet nooit honderd procent zeker of de markt waarin jij je wilt positioneren ook zit te wachten op een aanbod zoals jij dat aanbiedt.

Concurrenten kunnen op deze nieuwe markt snel aanhaken en jouw product verbeteren of kopiëren. Het kan een tijdje duren en veel geld kosten voordat je product of dienst helemaal ontwikkeld is. Zien jouw concurrenten dat je hiermee aan de slag gaat? Dan springen zij hierop in. Omdat jij dan al een tijdje bezig bent met ontwikkelen, kunnen je concurrenten al jouw kinderziektes ontdekken en meenemen in de ontwikkeling van hun eigen versie van jouw idee. Zo verlies jij ineens de grote kracht van het kunnen bieden van een uniek aanbod.

Conclusie: verschillende manieren om te groeien

Het komt erop neer dat de Ansoffmatrix jou vier strategieën biedt om in te zetten op de groei van je business. Dat je moet blijven ontwikkelen staat vast, anders zul je links en rechts worden ingehaald door vooruitstrevende concurrenten. Maar de manier waarop hangt helemaal af van jouw strategie en jouw kijk op de toekomst. Kies je de veiligste optie en probeer je simpelweg meer te verkopen? Of treed je buiten je comfortzone en probeer je nieuwe dingen uit zoals een nieuwe markt, een nieuwe doelgroep of allebei tegelijk? Wat je ook kiest: zorg altijd voor gedegen onderzoek. Zonder structuur of plan aan de slag gaan zal voornamelijk leiden tot ondoordachte strategieën en overhaaste beslissingen. De Ansoffmatrix biedt jouw een grote stap richting nieuw succes. Durf jij deze aan te pakken?

Samen een strategie kiezen?

Vind je het lastig om definitief een strategie te kiezen, omdat je niet weet of je er klaar voor bent of omdat je twijfelt of je nog meer onderzoek moet doen? Wij staan altijd voor je klaar om je te helpen groeien. Laat het ons weten en wij helpen je.