Bedrijfstakanalyse: hoe voer je die uit?

Wat is een bedrijfstakanalyse?

Bij de bedrijfstak kijk je naar verschillende bedrijven die nagenoeg hetzelfde aanbieden. Je kunt hier ook wel denken aan de branche. Als je een bedrijf wilt positioneren in een bepaalde bedrijfstak dan doe je er goed aan om deze van tevoren te analyseren. Dit doe je in de bedrijfstakanalyse.

Je kijkt naar een aantal onderwerpen om een beeld te krijgen van de aantrekkelijkheid van de marktomgeving. De focus gaat vooral naar de kansen en bedreigingen die er spelen en de ontwikkeling daarvan.

Welke voordelen ervaar je bij deze analyse?

Een bedrijfstakanalyse laat zien of een branche aantrekkelijk is voor je bedrijf of niet. Daarbij kijk je ook naar ontwikkelingen, wat betekent dat je een toekomstbeeld voorspelt. Je krijgt op deze manier een beeld of de markt inderdaad zo aantrekkelijk was als dat je gedacht had in eerste instantie.

Daarnaast ontdek je hoe je concurrenten bewegen op de markt. Is er ruimte voor jou om daartussen te manoeuvreren? Of kun je nu al inzien dat je compleet ondersteboven gelopen gaat worden door grote invloedrijke bedrijven? Dit inzicht is extreem nuttig om van tevoren te hebben.

Je bespaart een boel tijd, stress en voornamelijk geld door een bedrijfstakanalyse te doen. Je ontdekt namelijk met behulp van grondig onderzoek hoe aantrekkelijk de omgeving is voor je bedrijf. Als je dat niet onderzocht hebt, zou je (theoretisch) in al je enthousiasme zomaar kunnen beginnen en er uiteindelijk achter komen dat je bedrijf totaal niet rendabel blijkt.

Hoe voer je een bedrijfstakanalyse uit?

Bij het uitvoeren van een bedrijfstakanalyse houd je dus steeds in gedachten dat je wil weten hoe aantrekkelijk de marktomgeving is voor jouw bedrijf. Op die manier ga je drie onderdelen belichten, waaruit je vervolgens een conclusie trekt. Deze drie elementen ga je onderzoeken:

• De macro-omgeving (middels de DESTEP-methode)
• Algemene marktfactoren
• De concurrentie binnen de bedrijfstak (middels het Vijfkrachtenmodel van Porter)

In onderstaande alinea’s neem ik je stap voor stap mee in deze drie elementen. Als je deze allemaal hebt onderzocht trek je hier op het einde conclusies uit in de vorm van kansen en bedreigingen. Daar later nog meer over.

De macro-omgeving in kaart brengen

Binnen de marketing heb je drie niveaus om te onderzoeken hoe jouw bedrijf in de omgeving staat, wat er gebeurt in deze omgeving en of (en zo ja, hoe) je daar invloed op hebt. Laat het duidelijk zijn dat deze marktomgeving veel invloed heeft op je business. De ene verandering heeft wellicht minieme gevolgen terwijl een andere zorgt dat je drastisch moet ingrijpen om je nog staande te houden in de markt.

Als je van groot naar klein niveau kijkt dan komt eerst de macro-omgeving, dan de meso-omgeving en als laatste de micro-omgeving. De macro-omgeving kijkt naar de invloed van maatschappelijke factoren, de meso-omgeving behelst de bedrijfstak en de micro-omgeving geeft inzicht in de interne situatie.

Zoals je leest zit de macro-omgeving dus een niveau boven het bedrijfstakniveau. Als het goed is heb je om die reden al een analyse van de macro-omgeving uitgevoerd. Is dat inderdaad het geval, dan kun je de kansen en bedreigingen die je daaruit hebt opgemaakt meenemen in de conclusie die je aan het einde trekt.

Als je nog geen macro-analyse hebt gedaan moet je die eerst doen. De DESTEP-methode gaat je daarbij helpen. Je kijkt hierbij naar de invloed van zes verschillende elementen op jouw bedrijf. De DESTEP is een afkorting van deze zes elementen.

Demografisch
Hier ontdek je demografische kenmerken die invloed hebben op je bedrijf. Wil jij bijvoorbeeld een nieuwe zaak beginnen in een bepaalde stad? Dan kijk je naar demografische gegevens: neemt het aantal inwoners toe of af? Welke leeftijdscategorieën zijn het meest vertegenwoordigd in die stad?

Economisch
Bij deze factor onderzoek je de veranderingen voor wat betreft inkomen en koopkracht in de omgeving waar jij je bedrijf wil gaan vestigen. Je ontdekt hierdoor of daar een stijgende of dalende lijn in zit. Vanuit die conclusie kun je voorspellen of men wel op jouw nieuwe aanbod zit te wachten.

Sociaal-cultureel
Dit element geeft je inzicht in het gedrag van mensen uit je omgeving en in wat de geaccepteerde normen en waarden zijn. Wellicht is de omgeving waarin jij je bedrijf wilt starten wel heel erg gelovig en ontdek je daarom beperkingen in zaken als openingstijden of überhaupt animo. Het kan ook zijn dat je ontdekt er een actie is tegen eenzaamheid onder ouderen, dat het gebruik van social media toeneemt of dat de voorkeur voor ongezond leven drastisch afneemt. Afhankelijk van jouw aanbod kan dit grote gevolgen hebben voor de aantrekkelijkheid van deze stad voor jouw business.

Technologisch
Onderzoek hier of jouw beoogde vestigingsplaats een bepaalde (stijgende of dalende) lijn in technologie heeft. Zo is bijvoorbeeld Eindhoven bekend als lichtstad omdat Philips daar de eerste gloeilampenfabriek heeft gebouwd en staat het nu nog bekend om haar vele ingenieuze startup-bedrijven. Ook bijvoorbeeld andere steden rondom technische universiteiten hebben hier een streepje voor op andere plekken waar verder weinig industrieels te beleven valt.

Ecologisch
Denk hierbij vooral aan klimaat, milieu en natuur. Gelden er bijvoorbeeld speciale milieumaatregelen in dit gebied? En ga je je productie ergens in een derdewereldland vestigen, of in de buurt van je toekomstige bedrijf? En hoe gaan het weer en het klimaat invloed hebben op je bedrijf? Dit onderzoek je allemaal in dit onderdeel.

Politiek-Juridisch
Bij deze factor staan alle veranderingen centraal die te maken hebben met wet- en regelgeving vanuit de overheid. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je bedrijfsomgeving ineens een milieuvrije-zone wordt waardoor je vrachtwagens er niet meer mogen rijden. Of juist dat er tientallen nieuwe woningen worden gebouwd wat weer gunstig is voor de klandizie van je bedrijf.

Algemene marktfactoren achterhalen

Als je de macro-omgeving hebt geanalyseerd ga je daarna de algemene marktfactoren in beeld brengen. Ook hierbij houd je in je achterhoofd dat je achteraf wil bepalen hoe aantrekkelijk deze bedrijfstak voor je bedrijf is.

Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid geld die er in de branche rondgaat. Gaat het daar om miljoenen of zijn het naar schatting kleinere bedragen? Dit helpt je bepalen of je überhaupt mee kunt doen om succesvol te zijn in de branche. Maar vergeet daarnaast niet te kijken naar de bedrijfsruimte die beschikbaar is en hoeveel vierkante meter dat is. Het kan zijn dat er helemaal geen ruimte is voor nog een bedrijf in die stad. Onderzoek of klanten daadwerkelijk op je zitten te wachten en of jouw aanbod werkelijk een oplossing biedt op hun behoeften en problemen. Check tevens de hoeveelheid concurrenten die aanwezig is binnen de branche. Schrijf al deze algemene marktfactoren op en kijk wat de kansen en bedreigingen zijn voor jouw bedrijf.

De concurrentie onder de loep nemen

Om te bepalen hoe waardevol een bedrijfstak is moet je ook weten of er veel concurrentie aanwezig is binnen de marktomgeving. Dit kan van grote invloed zijn op je beslissing om wel of niet je plan door te zetten.

Concurrenten versus concurrentie
Vergeet niet dat er een verschil zit tussen het uitvoeren van een concurrentenanalyse en een concurrentieanalyse. Eerstgenoemde richt zich op het verzamelen van een aantal grote concurrenten om deze vervolgens stuk voor stuk te analyseren op een aantal factoren (welk aanbod zij hebben, welke prijzen ze hanteren, hoe zij de klanten bereiken, welke aanbiedingen zij doen, et cetera).

Een concurrentieanalyse daarentegen focust meer op de verhouding tussen jouw bedrijf en die van je concurrenten. Daarvoor gebruik je het Vijfkrachtenmodel van Porter. Hierin wordt ingegaan op vijf verschillende onderdelen. In een notendop behandel ik deze hieronder, zodat je een idee hebt hoe het model werkt.

Dreiging van nieuwe toetreders
Binnen een marktomgeving kunnen natuurlijk nieuwe toetreders komen. Afhankelijk van het type branche kijk je naar hoe makkelijk het is om een branche te betreden. Als het voor nieuwelingen heel makkelijk is, betekent dat dat zij misschien wel met veel lagere prijzen een ongeveer gelijkwaardig product aanbieden. In dat geval is deze dreiging voor jouw business hoog.

Dreiging van substituten
Het kan ook goed zijn dat er binnen je bedrijfstak makkelijk substituten gevonden kunnen worden voor hetzelfde doeleinde. Denk bijvoorbeeld aan alle verschillende sociale media, aan WhatsApp dat een vervanger is van SMS en aan een e-bike in plaats van een brommer. Hoe eenvoudiger een substituut gevonden kan worden, hoe hoger de dreiging.

Macht van afnemers
Bij dit onderdeel onderzoek je hoeveel macht de afnemers hebben bij het kopen van je product of dienst. Zijn er veel concurrenten die nagenoeg hetzelfde aanbieden? Dan heeft de afnemer veel macht; als jij niet voldoet aan zijn of haar eisen gaat deze eenvoudig naar een concurrent van jou. Hoe transparanter de markt, hoe machtiger de afnemer. Denk bijvoorbeeld maar aan smartphones waarvoor iedere afnemer van tevoren al een uitgebreide wensenlijst kan samenstellen doordat alle specificaties en nodige informatie op internet makkelijk te vinden is.

Macht van leveranciers
Als bedrijf ben jij afhankelijk van leveranciers die je helpen om je product of dienst te kunnen leveren. Het Vijfkrachtenmodel onderzoekt de macht van deze partijen. Kunnen zij als enige in Nederland een bepaald type grondproduct leveren waarnaar jij op zoek bent? Dan is hun macht heel hoog. Dit is voor jou een bedreiging omdat ze in hun situatie meer geld kunnen vragen; jij hebt immers geen andere keuze dan voor hen te gaan.

Onderlinge rivaliteit onder concurrenten
Als laatste kijk je naar de onderlinge rivaliteit tussen bedrijven in dezelfde bedrijfstak. Het kan zijn dat elk bedrijf hetzelfde aanbod heeft met vrijwel dezelfde kernwaarden en overeenkomende unique selling points. Zij vechten elkaar dan bij wijze van spreken de tent uit om maar op nummer één te staan bij de klant. Je kunt ook een bedrijfstak treffen waarbij concurrenten onderling genoeg van elkaar verschillen om niet met elkaar in de clinch te raken. Hoe groter de rivaliteit, hoe bedreigender dat voor jouw onderneming zal zijn.

En daarna: de SWOT-analyse

De bedrijfstakanalyse geeft jou inzicht in kansen en bedreigingen die er spelen binnen jouw markt. Deze schrijf je op en neem je mee in je SWOT-analyse. Deze afkorting staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. De uitslagen van zowel de macro- en meso-analyse (kansen en bedreigingen) plus de micro-analyse (sterktes en zwaktes) worden in dit model opgeschreven. Zo vorm je een compleet beeld van waar jouw bedrijf op dit moment staat, welke ontwikkelingen er komen in de omgeving van je bedrijf en waar je sterke punten en je aandachtspunten liggen.

Conclusie

Met behulp van de bedrijfstakanalyse kun je bepalen of de (nieuwe) omgeving van je (nieuwe) bedrijf aantrekkelijk is of niet. Je ontdekt wat de kansen zijn waarop jij kunt inspringen. Hiermee kun je bijvoorbeeld een voorsprong nemen op je concurrenten, waardoor jij als autoriteit in de branche gezien kan worden. Maar je leert ook wat bedreigingen zijn binnen de markt.

Misschien zie je dat een klein aantal concurrenten meer en meer macht krijgt binnen de branche en dat andere bedrijven (waaronder de jouwe) daar niet meer aan kunnen tippen. Belangrijk is dat je een inschatting maakt van de ontwikkelingen die er nu zijn en die in de toekomst gaan plaatsvinden.

Je kunt niet in de toekomst kijken, maar trends volgen en onderzoek doen naar het verleden om deze trends te ontdekken vertelt je veel over de richting die bepaalde factoren opgaan in de toekomst. Uiteindelijk spelen de onderzochte kansen en bedreigingen een grote rol in jouw strategieën en de aanpak binnen je bedrijf.