Touch, tell, sell en care
Dit verloop bestaat uit vier fases: touch, tell, sell en care. Vier aansluitende fases waarin de volgorde van dit model helpt bij het creëren van merkbekendheid, het binnenhalen van nieuwe klanten, het realiseren van meer conversies en het investeren in waardevolle klantrelaties. Het customer journey model is een ontzettend nuttig model dat eigenlijk niet overgeslagen mag worden in je marketingstrategie.
De vier fases op een rij
Laten we allereerst even de verschillende fases onder de loep nemen. De potentiële klant loopt de vier fases door in deze volgorde: touch, tell, sell en care. Maar wat betekenen die fases? Ik leg het je hieronder uit. Daarna zal ik middels een voorbeeld het geheel wat tastbaarder maken.
1) Wat betekent de touch-fase?
In deze fase kom je in contact met je doelgroep. Deze heeft nog niet van je gehoord, maar komt nu achter het bestaan van je bedrijf. Je spreekt hier potentieel nieuwe klanten aan.
Dit kun je op verschillende manieren doen: via zoekmachineoptimalisatie (als jouw website hoger getoond wordt in Google, ziet men deze sneller bij het zoeken op een bepaalde term), via advertenties (bijvoorbeeld op netwerksites die advertentieruimte aanbieden, of via YouTube), via sociale media, maar ook via televisie en nog meer andere kanalen. In deze fase zorg je dus dat je doelgroep te weten komt dat jij er bent.
2) Op naar de tell-fase
Vanuit de touch-fase stroomt de potentiële klant door naar de tell-fase. In de tell-fase vertel je informatie over jouw bedrijf of over je aanbod. Je informeert de potentiële klant en zegt wat hij bij jou kan verwachten. Welk aanbod heb je te bieden? Wat zijn de prijzen die je hanteert? En welke voordelen biedt jouw bedrijf? Met al dit soort informatie probeer je de potentiële klant te interesseren. Hiervoor kun je perfect je website of social media gebruiken.
3) Dan kom je in de sell-fase
Als je de potentiële klant voldoende hebt geïnteresseerd in de vorige fase, komt hij of zij nu in de derde fase: de sell-fase. Hierin ga je hem of haar overtuigen om een aankoop of aanvraag te doen bij jou.
Het helpt als je hierbij eventuele drempels wegneemt. Geef bijvoorbeeld een tijdelijke nieuwkomerskorting (als de hoge prijs de drempel is) of een garantie dat het product morgen in huis is (als de bezorgtijd een drempel is). Zorg altijd dat je het de potentiële klant zo makkelijk mogelijk maakt. Hoe meer hordes deze moet overbruggen, hoe lastiger deze de eindstreep (de aankoop/aanvraag) haalt.
4) Last but not least: de care-fase
Als iemand dan eindelijk klant bij je is geworden houdt het daar niet op. Je moet zorgen dat je klant gemotiveerd blijft om ook de volgende keer bij jou te kopen. Of om jou in ieder geval mee te nemen in diens volgende aankoopbeslissing.
Dit kun je doen door persoonlijke klantenservice, waarbij je de klant behandelt als persoon en niet als nummertje. Maar ook door loyaliteitsprogramma’s zoals punten verzamelen bij elke aankoop, speciale content beschikbaar stellen voor klanten of andere ideeën van toegevoegde waarde. Als een klant voor een langere periode vaker bij jou terugkomt, heet dat een loyale klant. Vandaar dat je een ‘programma’ opstelt op klanten loyaal te houden: een loyaliteitsprogramma.
Een voorbeeld van de vier fases
Nu weet je wat de bedoeling is achter elke fase van de customer journey. Ik zal nu een voorbeeld beschrijven, zodat de fases iets tastbaarder worden. Laten we als voorbeeld een reclamecampagne van een luchtvaartmaatschappij nemen.
- De touch-fase: in deze fase ontdekt men de luchtvaartmaatschappij. Zo kan iemand op een website een banner van de luchtvaartmaatschappij tegenkomen, waarop staat dat deze partij een award heeft gewonnen voor ‘veiligste luchtvaartmaatschappij’, of iets dergelijks. Degenen die deze banner online zien, weten nu van het bestaan van het bedrijf.
- De tell-fase: hier wordt de potentiële klant geïnformeerd. Op YouTube kan bijvoorbeeld iemand een advertentie tegenkomen van deze partij waarin een aantal medewerkers van de luchtvaartmaatschappij belangrijke informatie en voordelen vertellen. Bijvoorbeeld dat ze goedkope vluchten hebben, dat reizigers meer kilo’s handbagage kunnen meenemen dan bij concurrenten, et cetera. De advertentiecampagne (die van het YouTube-filmpje) zorgt voor het inspelen op de behoeften van de ontvanger of op het beantwoorden van zijn/haar vragen.
- De sell-fase: de potentiële klant wordt overgehaald om een aankoop te doen. De luchtvaartmaatschappij kan hier bijvoorbeeld een supersnelle en eenvoudige boekingsmodule bieden aan de gebruiker. Zo wordt het voltooien van de boeking zo makkelijk mogelijk gemaakt. Een ander voorbeeld is dat er een tijdelijke actie wordt ingezet waardoor vroegboekers met korting kunnen vliegen. Elke hobbel die de weg naar een aankoop moeilijker begaanbaar maakt (tijd, prijs, moeite, enzovoorts) wordt in deze fase zo goed mogelijk weggewerkt.
- Tot slot de vierde fase, de care-fase: dit is de zorg die jouw onderneming je klanten achteraf biedt. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke en razendsnelle klantenservice, het bijvoegen van een persoonlijk bedankkaartje (of een kortingscode voor de volgende keer) bij de bestelling, een programma om punten te sparen met elke aankoop en nog veel meer. In deze fase moet worden ingezet op het binden van de klanten.
Uiteindelijk draait het allemaal om conversie en een goede brand experience. Haal zowel “warme” als “zwevende” prospects binnen, en zorg er na de conversie voor dat ze “fan” blijven van jouw bedrijf. De customer journey biedt je daar houvast in.
Inzicht in de klantreis
Inzicht hebben in de klantreis van je doelgroep is bijzonder waardevol. Je kunt hierdoor bepalen in welke fase — van kennismaking met tot loyale klant van je bedrijf — je persona zich bevindt. Hierop pas je je tone-of-voice aan en wellicht zelfs je aanbod.
Verschillen in doelgroepen
Voor elke doelgroep is er een aparte reis richting de kennismaking met en aanschaf/aanvraag van jouw product of dienst. Wellicht is doelgroep A heel actief op social media en moet je hen via die weg bereiken. Doelgroep B ontvangt misschien liever aanbiedingen en updates in hun mailbox. En doelgroep C is wellicht niet bewust op zoek naar jouw product of dienst, maar zou wel een waardevolle klantengroep zijn. Alle doelgroepen moeten dus op een andere wijze bereikt worden. Ook je potentiële klanten interesseren in jouw product, zal niet altijd een one-size-fits-all-methode zijn. Om inzicht in deze reis te krijgen per doelgroep, is de customer journey ontwikkeld. Mega handig en mega waardevol. En al helemaal belangrijk: een customer journey maken is totaal niet moeilijk.
Customer Journey Touchpoints
Er zijn doorgaans vier customer journey-touchpoints (touch, tell, sell en care). Dit zijn de belangrijkste momenten in de klantreis die tijdens campagnes bekeken en gemeten worden. De handelingen die gedaan moeten worden, zijn gebaseerd op deze vier fases.
Wat leidt tot meer conversies?
Het inzichtelijk hebben welke stappen je moet nemen om meer conversies te behalen is essentieel. Doelstellingen zijn hierbij van wezenlijk belang. Ze laten je zien welke kant je onderneming op moet en stimuleren je om daaraan te werken.
Het behalen van doelstellingen
In elke fase van de customer journey heeft de consument andere behoeftes. De content, de marketingmix en de boodschap moeten op deze behoeftes worden afgestemd. Speel jij op de juiste behoeftes in? Dan bereik jij op een ideale manier je doelstellingen. Je doelstellingen behalen kan op meerdere manieren. Als je kijkt naar de customer journey in zijn geheel, dan is contentmarketing een zeer belangrijk onderdeel van de marketingmix. Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertisting (SEA) zijn daarentegen weer onderdelen die alleen worden ingezet in de touch-fase.
Van microconversie naar conversie
Heb je een goede samenwerking tussen alle fases, dan is de kans ontzettend groot dat je je doelstellingen bereikt. Door iedere doelgroep selectief en passend aan te spreken, interesseer je hen voor je product(en) of dienst(en). Hierdoor gaan zij sneller over tot microconversies: inschrijven voor je nieuwsbrief, een whitepaper aanvragen, een account aanmaken, et cetera. Stijgt dit aantal microconversies? Dan moet je die mensen blijven interesseren. Je neemt hen dan mee naar de volgende fase in je customer journey. Geef je het niet op, dan zal je moeite zich uiteindelijk belonen in een verhoging in je aantal conversies.
Key Performance Indicators
Traditioneel werd elke fase apart gemeten aan de hand van Key Performance Indicators (KPI’s). In het Nederlands noemen we deze Kritieke Prestatie-Indicatoren. Tegenwoordig is het met het customer journey model belangrijk dat het gehele marketingproces wordt gemeten als één samenhangend geheel. Voorheen werd dus in elke fase, zoals de conversie, apart gemeten. Nu kent elke fase zijn eigen KPI, maar zijn ze wel verbonden aan elkaar. Deze manier is een veel effectievere manier dan voorheen, omdat er wordt ingespeeld op de samenwerking van kanalen.
Maar dan cross-device…
Tegenwoordig beschikken mensen over meerdere formaten van apparaten. Deze devices kun je onderverdelen in computer, tablet en smartphone. Realiseer je dat klanten cross-device werken, dus veelvuldig tussen apparaten switchen.
Houd rekening met alle formaten
Wat dit verhaal lastig maakt is dat men tegenwoordig met verschillende apparaten een website bezoekt. Velen zoeken eerst een product uit op hun smartphone, en kopen het daarna op een laptop of pc. De kans is 70% groter dat iemand iets koopt op een laptop of pc als deze eerder al op een smartphone is bekeken. Hier moet je in de customer journey rekening mee houden. Dit komt mede doordat het technisch nog niet voor elk bedrijf mogelijk is om de consument in een chronologische volgorde op hun verschillende apparaten te bereiken. Hiervoor moet een organisatie namelijk over veel inlogdata van bezoekers beschikken. Zorg wel altijd dat jouw website op elk formaat responsive is.
Twee gratis extra tips
Om je op weg te helpen geven wij je alvast twee gratis tips mee. Doe er je voordeel mee!
Een positievere klantbeleving creëren
Om de klantbeleving te verbeteren, kan het helpen om de klantreis schematisch uit te schrijven. Dit heet het maken van een customer journey map. Hiervoor worden de processen die de klant doorloopt gevisualiseerd. Door deze processen te visualiseren wordt duidelijk waar en hoe de klantbeleving positief veranderd kan worden.
Ontdek onverwachte visies
Een customer journey map is niet zomaar gemaakt, maar bestaat uit verschillende stappen. In dit filmpje zie je hoe Megan Grocki van UX Mastery een klantreis visualiseert in negen stappen. Het kan soms tot onverwachte visies leiden, waardoor je met een kleine aanpassing de customer experience behoorlijk kan verbeteren!
