Wat is een concurrentieanalyse?
Jouw business is uniek, maar jouw dienst of product is dat vaak niet. Je zult hoe dan ook tegen concurrenten aanlopen die iets vergelijkbaars aanbieden in jouw markt. De uitdaging voor jou is om goed op de hoogte te zijn van wie deze concurrenten zijn en hoe ze te werk gaan. Het achterhalen van deze informatie doe je door middel van een concurrentieanalyse, een zeer waardevolle steen in het fundament onder jouw strategie.
Je leert uit een concurrentieanalyse onder andere het volgende:
- Wie jouw belangrijkste concurrenten zijn en waar ze zich bevinden
- De sterke en zwakke punten van je concurrenten
- Hoe je concurrenten zich positioneren en profileren (online en offlline)
- In hoeverre jouw bedrijf zich van hen onderscheidt
- Op basis van bovenstaande: waar jouw kansen liggen om je business te verbeteren
Er zijn verschillende manieren om een concurrentieanalyse uit te voeren. Zo zijn er vele modellen ontwikkeld die je houvast kunnen bieden tijdens dit proces. Welk model of welke methode je het best kunt inzetten, dat is een kwestie van persoonlijke voorkeur en van de markt waarin je opereert. Daarom lopen we in deze blog samen door de basis van de concurrentieanalyse heen en gaan we specifiek in op een model waar we zelf graag mee werken.
Concurrentieanalyse: de basis
Bij het uitvoeren van een concurrentieanalyse kun je verschillende modellen en methoden inzetten. Echter, ongeacht welke aanpak je kiest, er is een aantal elementen dat hoe dan ook terug moet komen. Met deze basis in gedachten kun je je eigen aanpak samenstellen of een bestaand model toetsen op bruikbaarheid.
1. Wie zijn je concurrenten?
Elke concurrentieanalyse begint bij het achterhalen van je belangrijkste concurrenten. Waarschijnlijk kun je ter plekke wel een aantal bedenken. Een bloemist weet direct dat hij of zij zal moeten concurreren met de nabijgelegen supermarkt die goedkopere boeketten verkoopt. Schrijf alle concurrenten die bij je opkomen op, ongeacht hoeveel het zijn. In een later stadium selecteer je hieruit je belangrijkste concurrenten.
Zeker wanneer je nog in de beginfase van je onderneming staat, kan het zijn dat je sommige concurrenten over het hoofd ziet. Leg de vraag daarom eens voor aan je team of aan iemand anders die jouw business goed kent. Zoek ook online naar mogelijke concurrentie.
Bedrijven waar je aan kunt denken bij het selecteren van je concurrenten zijn onder andere:
- Webshops met vergelijkbare producten
- Fysieke bedrijven in jouw gebied met een (gedeeltelijk) vergelijkbaar aanbod
- (Grote) partijen die nu nog buiten jouw gebied vallen maar mogelijk kunnen uitbreiden
De Locatiescan van de KVK kan je helpen bij het zoeken van concurrenten in je omgeving, aangezien deze alle bedrijven in een bepaalde branche in een bepaald gebied automatisch voor je in kaart brengt. De bedrijven die uit deze zoektocht voortkomen, zet je tevens op je lijstje. Vervolgens neem je de gehele lijst kritisch onder de loep en selecteer je maximaal vijf concurrenten die voor jou het belangrijkst zijn.
Tip: heb je veel concurrenten gevonden en vind je het lastig om de belangrijksten te selecteren? Schrijf bij elke concurrent in steekwoorden of een paar korte zinnen op waarom dit volgens jou een belangrijke concurrent is. Probeer vervolgens elke concurrent een score toe te kennen, bijvoorbeeld door elk bedrijf een sterbeoordeling van 1 tot 5 te geven. De concurrenten die jij minimaal vier sterren hebt gegeven, neem je op in je analyse. Kom je hiermee op meer dan vijf uit, kies dan alleen de concurrenten waar je vijf sterren aan hebt toegekend.
2. Wat ga je onderzoeken en hoe ga je te werk?
Tijdens een concurrentieanalyse neem je je concurrenten onder de loep, met uiteindelijk het doel om een vergelijking naar je eigen business te trekken. Om dit te kunnen doen is het belangrijk om tevens de situatie in je eigen business helder in kaart te brengen, het liefst volgens hetzelfde model dat je gaat gebruiken bij je concurrenten. Wanneer je zowel jezelf als je concurrenten hebt geanalyseerd, kun je vervolgens een SWOT-analyse uitvoeren en in kaart brengen waar jij de komende tijd de focus moet leggen en op welke manier. Hier komen we verderop in deze blog op terug.
Welke aanpak je ook kiest, zorg dat de volgende onderdelen in ieder geval terugkomen in je concurrentieanalyse:
- De fysieke locatie en/of het gebied waarin de concurrent actief is
- De doelgroep(en) die je concurrent bedient
- Het aanbod (zowel vergelijkbare als niet-vergelijkbare producten/diensten)
- De prijzen van vergelijkbare producten/diensten
- De service (ook de hoeveelheid, kwaliteit en prijs hiervan)
- De marketingkanalen die worden ingezet en de manier waarop hier wordt gecommuniceerd
Begin door het door jou gekozen model of methode voor je eigen business in te vullen. Niemand weet hier meer over dan jij (en eventueel je collega’s), dus dit zal niet al te moeilijk zijn. Door met je eigen business te beginnen, raak je gelijk vertrouwd met de gekozen werkwijze en is het hopelijk makkelijker om dezelfde aanpak in te zetten bij het analyseren van je concurrenten.
Informatie verzamelen over je concurrenten
Het achterhalen van dezelfde informatie over je concurrenten is in de meeste gevallen vrij eenvoudig. Maak gebruik van de website van je concurrent, hun social media kanalen en bezoek indien mogelijk en relevant hun fysieke locatie. Wanneer jouw selectie van concurrenten ook grote tot zeer grote bedrijven bevat, kun je vaak hun missie, visie en soms jaarverslagen op hun website vinden. Ook kun je via de media (nieuwsartikelen, televisiefragmenten) interessante inzichten opdoen over grote concurrenten. Bij kleine concurrenten kan het soms wat lastig zijn om alle informatie goed in kaart te brengen. Probeer in ieder geval de basisinformatie te achterhalen. Kom je er echt niet uit? Schrap deze concurrent dan en vervang deze door een andere concurrent van de lijst die je eerder maakte.
Ook interessant: de reputatie en waardering van je concurrenten. Niet alle modellen voor concurrentieanalyses gaan hier op in, maar wij zijn van mening dat dit een belangrijk aspect is om mee te nemen. Hoe klanten van je concurrenten over hen denken geeft jou vaak waardevolle inzichten die je binnen je eigen business kunt toepassen. Dit onderdeel kun je onder andere onderzoeken door Google reviews en reacties op de social media posts van je concurrent te lezen. Hou daarbij wel in gedachten dat mensen sneller geneigd zijn om negatieve reviews te plaatsen dan positieve. Echter, het is wel ontzettend interessant om te zien hoe je concurrent met eventuele negatieve reviews en comments omgaat. Wordt er bijvoorbeeld op gereageerd? Zo ja, hoe?
Concurrentieanalyse op basis van de marketingmix
De marketingmix zoals wij hem nu kennen, op basis van de 4 P’s (of meer), werd in 1960 door McCarthy gepubliceerd. In de basis bestaat de marketingmix uit vier elementen: Prijs, Plaats, Product en Promotie. Soms wordt deze uitgebreid met Personeel, soms komen er nog meer elementen bij. In onze uitgebreide blog over de marketingmix lees je alles over dit waardevolle model. In dit artikel houden we het bij de basis en gaan we specifiek in op de toepassing in concurrentieanalyses.
Dit model leent zich uitstekend voor het uitvoeren van een concurrentieanalyse, aangezien je begint met heldere, afgebakende vragen die kort en eenvoudig kunnen worden beantwoord op basis van feiten en cijfers. De vier bovengenoemde elementen, de 4 P’s, zet je bij elkaar en ga je elk bij langs. Bij elk element zijn verschillende deelvragen te stellen die je helpen om een helder beeld te creëren. Zorg dat je objectief blijft; in een later stadium is er ruimte om te vergelijken met je eigen business en om conclusies te trekken op basis waarvan je je strategie verder vormgeeft. Met deze tabel helpen we je een stukje op weg, maar voel je vrij om vragen toe te voegen die relevant zijn voor jouw bedrijf en je concurrenten!
Case: een opdrachtgever in een high-end niche in evenemententechniek
Een belangrijke speler in een zeer specifieke niche vroeg ons om hen te helpen bij het aanscherpen van hun strategie en het versterken van hun online fundament. Een onderdeel van onze aanpak was het analyseren van zowel het bedrijf zelf als de concurrentie. Dit deden we onder andere op basis van de marketingmix. Tijdens oriënterende gesprekken met enkele medewerkers in het bedrijf werd duidelijk dat er drie noemenswaardige concurrenten waren binnen hun markt. Twee van deze concurrenten bleken beiden recent te zijn overgenomen door een andere partij, dus uiteindelijk bestond de concurrentieanalyse voor deze klant uit twee grote, relevante concurrenten.
Dit waren enkele bevindingen en conclusies die werden getrokken nadat de invulling van de marketingmix van elk bedrijf met elkaar werd vergeleken:
Prijs: Eén van de concurrenten leek op het eerste gezicht goedkoper. Dit omdat het product van onze opdrachtgever gericht was op het hoogsegment en daardoor op technisch vlak aan iedere denkbare vraag vanuit de afnemer kon voldoen. Voor een afnemer in het middensegment waren veel van deze technische specificaties echter overbodig. Wanneer de producten onder gelijkwaardige productdefinities met elkaar werden vergeleken, waren de prijzen redelijk gelijk, al scoorde het product van onze opdrachtgever hoger op performance.
Plaats: Elk van de bedrijven bediende klanten over de hele wereld, al hadden ze elk wel een bepaald land of continent waarin ze hoofdzakelijk actief waren. Zowel het product van de bedrijven als de bijhorende service konden overal geleverd worden.
Product: De concurrenten ontwikkelden zelf hun software, maar kochten de hardware extern in. Dit in tegenstelling tot onze opdrachtgever, die beiden zelf produceerde en daardoor volledige controle had over elke stap in het proces. Eén van de concurrenten bood producten die qua instap toegankelijker waren. Bij de andere concurrent waren defecte onderdelen eenvoudiger te vervangen. Dit beide in tegensteling tot het product van onze opdrachtgever.
Promotie: Alle bedrijven maakten gebruik van social media en waren hier regelmatig actief. Elk bedrijf had een website. Bij de opdrachtgever en één van de concurrenten was de website wat verouderd. De andere concurrent had een sterke website.
Op basis van deze bevindingen uit de marketingmix werd intern duidelijk hoe de opdrachtgever zich verhield tot de concurrentie. Deze inzichten vormden vervolgens een belangrijk onderdeel van de verdere analyses en onze adviezen naar hen toe.
Wat zijn de vervolgstappen?
Nadat je je concurrentieanalyse hebt uitgevoerd, al dan niet volgens een eigen model, volgens de marketingmix of een ander model, is het tijd om met de inzichten aan de slag te gaan. Zo kun je de concurrentieanalyse bijvoorbeeld gebruiken als bron voor je SWOT-analyse, een zeer uitgebreide analyse waaraan je uiteindelijk een beknopt overzicht overhoudt met daarin je sterke en zwakke punten, je kansen en je bedreigingen. Hoe dan ook, een concurrentieanalyse biedt je waardevolle inzichten die jou helpen om de focus van je eigen marketingactiviteiten te bepalen.
