Het DESTEP-model is een veelgebruikt bedrijfskundig model. Door zes factoren te onderzoeken krijg je inzicht op macroniveau van je bedrijfsomgeving. Dat is het hoogste niveau van externe analyse. Als het ware ga je hier dus een helikopter in zodat je relevante omgevingsfactoren kan verkennen en onderzoeken. Hieruit komen trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op je bedrijfsresultaten. De uitkomsten van de DESTEP-analyse kun je gebruiken voor het invullen van de kansen en bedreigingen binnen de SWOT-analyse.
6 factoren van de DESTEP-analyse
De letters in DESTEP zijn de eerste letters van de zes factoren van het model:
- Demografische factoren
- Economische factoren
- Sociale-culturele factoren
- Technologische factoren
- Ecologische factoren
- Politiek-juridische factoren
In enkele gevallen is het handig om politiek en juridisch te scheiden. Om die reden wordt het model ook wel DESTEP-J genoemd.
Starten met de DESTEP-analyse
Je start de DESTEP-analyse door voor elk van de zes factoren op zoek te gaan naar trends en ontwikkelingen. Hier is het belangrijk om enkel relevante zaken te selecteren. Dat doe je door jezelf bij iedere trend of ontwikkeling de vraag te stellen of dit invloed heeft op de markt waarin je actief bent en op je eigen business. Om af te trappen met een voorbeeldvraag, is de (op)komst van virtual reality en/of augmented reality iets wat van invloed is op jouw markt en op jouw business?
“Stel jezelf bij iedere trend en ontwikkeling de vraag: Heeft dit invloed op de markt waarin ik actief ben en op mijn business?”
Waar verzamel je informatie?
Ik deel vast wat bronnen die ik vaak gebruik voor de DESTEP-analyse:
- CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek): Nederlands statistisch bureau dat betrouwbare informatie en data gebaseerde inzichten levert in maatschappelijke vraagstukken.
- SCP (Sociaal en Cultureel Planbureau): Nederlands wetenschappelijk instituut dat sociaalwetenschappelijk onderzoek verricht.
- Dataregister van de Nederlandse Overheid: Portaal met door de Nederlandse overheid beschikbaar gestelde data.
Nederlandse banken doen ook veel marktonderzoek dat je kan gebruiken voor je DESTEP-analyse. Zij bieden voor nagenoeg alle branches nieuws en (jaar)overzichten. De banken geven inzicht in cijfers, trends en ontwikkelingen per branche, kijk bijvoorbeeld bij Rabobank en ING.
De richtlijn die ik hanteer voor het zoeken naar informatie is dat de bronnen niet ouder zijn dan twee jaar. Je richt je namelijk vooral op het heden (ontwikkeling) en de geschatte nabije toekomst (trend). Voor zoekopdrachten via een zoekmachine adviseer ik om een datumbereik in te stellen. In Google zit deze onder ‘tools’ onder de zoekbalk. Daar kan je een datumbereik aangeven voor je zoekopdrachten. Vaak zie je dan ook ineens de datum van publicatie verschijnen in Google. Handig als je geen datum kan vinden op de webpagina zelf voor een complete bronvermelding. Tip voor studenten dus.
1. Demografische factoren
Bij deze factor ga je op zoek naar demografische kenmerken van je klantengroep/doelgroep. Demografie is een ander woord voor statistische bevolkingsbeschrijving. Stel dat je een revolutionaire draagmand voor baby’s wil ontwikkelen, hoeveel mensen in Nederland zouden jouw product kunnen afnemen? Een gebruikelijk startpunt is om uit te zoeken hoe groot jouw doelgroep is. Vervolgens kan je verder filteren. Op welke leeftijd krijgen ouders gemiddeld hun eerste kind? Wat is het inkomen van een beginnend gezin? Andere zaken die je kan uitzoeken zijn leeftijd, leeftijdsopbouw, geslacht, opleidingsniveau en inkomen. De antwoorden op deze vragen zal je vooral vinden in de databanken van het CBS.
2. Economische factoren
De demografische factor inkomen is afhankelijk van de economische situatie in een land. Als er een recessie aan dreigt te komen, dan vergroot dit de kans dat mensen werkloos raken. Nemen mensen dan nog wel kinderen? Deze zaken kan je uitzoeken op de website van het CBS, de informatie die banken beschikbaar stellen en actualiteiten, bijvoorbeeld via het Financieel Dagblad. Afhankelijk van jouw doelgroep kan je zaken uitzoeken als economische ontwikkelingen (recessie of juist groei), werkgelegenheid (tekort of overschot aan banen), economische groei en of er sprake is van inflatie of deflatie. Iets wat bijvoorbeeld recentelijk veel ter sprake komt is ‘shrinkflation’. Leveranciers van levensmiddelen verhogen niet de prijzen van producten, maar verlagen de hoeveelheid.
3. Sociaal-culturele factoren
Hier richt je je vooral op de sociale normen, waarden en cultuur. Kijk hierbij vooral naar de regio waar jouw bedrijf zich op richt, dat kan dus een stad zijn of zelfs een heel land. Hiermee zou je bedrijf in kunnen spelen op sociale trends, zoals genderneutrale kinderafdelingen. Afhankelijk van jouw doelgroep kan je zaken uitzoeken als invloed van religie op koopgedrag, gedragswijzigingen door veranderingen in de maatschappij, vrijetijdsbesteding en levensstijl.
4. Technologische factoren
Voor dit onderdeel verzamel je technologische factoren die van invloed zijn op je onderneming. Dit onderdeel heeft invloed op je strategie en processen, alsook de eventuele producten die je aanbiedt. Wellicht bouw je allerlei draadloze sensoren in jouw revolutionaire draagmand, maar lijken mensen zich steeds meer te distantiëren van draadloze technieken. Afhankelijk van jouw doelgroep kan je zaken uitzoeken als vernieuwing van productiemethodes, levensstijlaanpassingen door automatisering en technologie, acceptatie van technologie (5G), mate van innovatie en veranderingen in communicatiemethodes (videobellen, sociale media, chattools voor bedrijven).
5. Ecologische factoren
Voor de ecologische factoren ga je op zoek naar zaken in de fysieke omgeving. Denk aan het weer en milieu. Ga je de onderdelen voor de babymand in China laten maken, zo ja, staan de fabrieken op plekken waar de laatste jaren natuurrampen plaatsvonden? Misschien toch op zoek naar een andere leverancier. Daarnaast hechten consumenten over het algemeen steeds meer waarde aan organisaties die rekening houden met het milieu, is productie in China wel zo handig met al het transport wat erbij komt kijken? Afhankelijk van jouw doelgroep kan je zaken uitzoeken als weersomstandigheden (klimaatverandering), energiebronnen (toegankelijkheid groene energie) en MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen).
6. Politiek-juridische factoren
Bij deze factor breng je factoren in kaart op het gebied van gebied van wet- en regelgeving. Worden regels strenger, zoals milieuregels, of zorgen bepaalde wetswijzigingen ervoor dat je organisatie bepaalde zaken makkelijk kan regelen? Afhankelijk van jouw doelgroep kan je zaken uitzoeken als het politiek klimaat in een land, wetgeving, mogelijke wetswijzigingen en mogelijkheid tot subsidies. Zoals eerder aangegeven kun je ervoor kiezen om de factoren apart in delen in politieke factoren en juridische factoren. Doe dit vooral als er in jouw markt en business veel trends en ontwikkelingen zijn op beide gebieden.
