Je doelgroep kennen
Het is belangrijk dat je weet wie je doelgroep is; er hangt namelijk veel van hen af. Je maakt je content, bepaalt je strategieën, benadert hen en behandelt hen op basis van hun behoeften. Hoe beter jouw manier van communiceren aansluit op de manier waarop je doelgroep aangesproken wil worden, hoe sneller zij beslissen om zaken met je te doen.
Hoe kan ik het beste mijn doelgroep benaderen?
Het benaderen van je doelgroep is een cruciale schakel in de communicatie vanuit je bedrijf. Om hier de beste resultaten te halen moet je dus weten wie je doelgroep is en hoe je die kunt bereiken. Maar hoe kun je weten wat de beste methode is om je klanten te benaderen?
Marketinggoeroe en professor in internationale marketing Philip Kotler heeft drie verschillende strategieën opgesteld die je kunt gebruiken om je doelgroep aan te spreken. Welke drie zijn dat?
- Ongedifferentieerde benadering
- Gedifferentieerde benadering
- Geconcentreerde benadering
In dit blog ga ik je alle drie de strategieën uitleggen, zodat je een idee hebt wat ze inhouden. Op deze manier kun je bepalen welke hiervan je het beste bij jouw bedrijf vindt passen.
Ongedifferentieerde benadering
Mensen binnen een doelgroep hebben allemaal kenmerken zoals leeftijd, geslacht, woonregio, functies, interesses, et cetera. Als je aan ongedifferentieerde benadering doet, dan kijk je tijdens het benaderen van de klanten niet naar de verschillen in deze kenmerken.
Met deze strategie van Philip Kotler wordt er géén onderscheid gemaakt tussen verschillen binnen je doelgroep. In feite wordt er ‘en masse’ gecommuniceerd, waarbij iedereen op dezelfde manier aangesproken wordt. Zowel mannen als vrouwen en hetzelfde geldt voor jongeren en vijfenzestigplussers.
Voorbeeld ongedifferentieerde benadering
Voor het ene bedrijf werkt deze strategie beter dan voor het andere bedrijf. Soms is het niet eens nodig om te focussen op de verschillen tussen doelgroepssegmenten (groepen binnen je doelgroep). Dit is het geval als je een vrij ‘standaard’ product of dienst verkoopt. Denk maar eens aan een pak zout in de supermarkt.
Als verkoper van een pak zout is het lastig om je daadwerkelijk met je product te kunnen onderscheiden van andere aanbieders. Je kunt bijvoorbeeld niet op de proppen komen met dat jouw zout als enige gebruikt kan worden om een bepaalde actie uit te voeren en dat dat met ander zout niet kan. Ook kun jij niet stunten met service zoals niet-goed-geld-terug, want dat werkt gewoonweg niet voor zout.
Bij deze strategie kies je dus voor één marketingmix voor je gehele doelgroep. Je focust hierbij op de vier P’s (prijs, product, promotie en plaats) zonder dat je deze specifiek toespitst op de verschillende segmenten binnen je doelgroep.
De voordelen en de nadelen
Een voordeel van deze strategie is dat je relatief lage kosten hebt. Je bespaart tijd en geld doordat je niet voor verschillende doelgroepssegmenten apart een marketingstrategie hoeft aan te maken. Ook qua reclame en adverteren ben je relatief goedkoop uit omdat de producten uit deze categorie vooral basisbehoeften zijn zoals zout, suiker en brood. Een reclame over zout zal niet opeens de verkoopcijfers verdubbelen, aangezien de vraag hiernaar altijd al hoog is.
Je kunt deze manier van klantbenadering ook gebruiken als je net bent begonnen met je onderneming en je je naamsbekendheid wilt verhogen. Je focust dan nog niet perse op het bieden van een oplossing op de problemen of behoeften die je doelgroep heeft, maar je zet dan in op het zorgen dat men jouw naam heeft gehoord.
Gedifferentieerde benadering van je doelgroep
Deze strategie is volgens Philip Kotler het tegenovergestelde van de voorgaande. Als je kiest voor deze strategie dan begin je wél met het segmenteren van je doelgroep. Vervolgens kijk je naar elk segment apart en onderzoek je hoe je deze mensen het beste kunt benaderen.
Kenmerken binnen je doelgroep zoals leeftijd, geslacht, mediagebruik, sociaal-culturele factoren en andere elementen zijn hierbij erg van belang. Zo zullen bijvoorbeeld jongeren over het algemeen actiever zijn op social media dan oudere mensen. Handig om te weten als je wilt adverteren op deze kanalen. Als je kijkt naar geslacht kun je bijvoorbeeld gebruik maken van bepaalde televisiezenders: op het moment van schrijven is RTL7 erg gericht op mannen en RTL8 juist een zender voor vrouwen.
Mensen in je doelgroep zullen het meest enthousiast over je bedrijf zijn als jouw communicatie (lees: jouw boodschap, tone of voice en gebruikte kanaal) precies in hun straatje past. Hoe sterker hun gevoel dat het bericht speciaal voor hen is, hoe sneller zij geïnteresseerd zijn in je aanbod.
Voor elke doelgroep die jij apart wilt benaderen bepaal je de best passende strategie. Je start bijvoorbeeld een campagne waarin bepaalde producten aangeprezen worden voor een bepaalde prijs. Het is verstandig als je hierbij kijkt naar wat de doelgroep verwacht, wenst en eist. Je spreekt immers deze mensen aan en probeert hen te overtuigen.
De voordelen en de nadelen
Een voordeel van deze strategie is dat het resultaat waarschijnlijk erg specifiek zal zijn. Je richt je hier op een specifiek segment en je probeert hen te overtuigen van de meerwaarde van je product of dienst. Een tweede voordeel is dat je in principe zoveel mogelijk doelgroepssegmenten kunt hebben als je wil. Zo kun je binnen het segment ‘mannen’ weer een verschil maken in leeftijdscategorie. En zelfs binnen dát segment kun je nog een verschil aanbrengen in bijvoorbeeld de frequentie van social media gebruik. Onthoud: hoe gerichter je je doelgroep aanspreekt, hoe enthousiaster zij worden.
Een nadeel bij dit type doelgroepbenadering is dat het hogere kosten met zich meebrengt. Immers ontwerp je voor elke doelgroep apart een specifieke strategie en campagne. Van tevoren moet je daarom goed nadenken over wat het je idealiter oplevert en wat het je kost. Zo krijg je een reëel beeld van de kosten-baten en bepaal je of dit de juiste strategie is voor je.
Geconcentreerde doelgroepbenadering
De geconcentreerde doelgroepbenadering heeft iets weg van de gedifferentieerde benadering, maar is daar niet helemaal gelijk aan. Bij geconcentreerde benadering beperk je je namelijk tot slechts één doelgroepssegment. Hier richt jouw onderneming zich dan wel volledig op.
Denk bijvoorbeeld aan een website die zich puur en alleen richt op het aanbieden van veganistische producten, aan een bedrijf met een aanbod dat alleen geldt voor studenten, aan een bedrijf dat zich volledig richt op reizigers die minimaal vijf maanden per jaar van huis zijn, of aan een winkel die alleen voetbalartikelen verkoopt, enzovoorts. De doelgroep is één specifieke groep mensen.
Op deze manier kun je je bedrijf erg goed gaan positioneren in de markt. Door continu te blijven focussen op één doelgroep weten potentiële klanten (na een tijdje) precies wat ze van je kunnen verwachten. Zij kunnen dan makkelijk de beslissing nemen of je wel of niet aan hun gewenste plaatje voldoet. Als je het goed doet kun je je zelfs als autoriteit binnen je marktomgeving gaan neerzetten. Mensen waarderen dan wat jij te bieden hebt en komen speciaal voor je kwaliteit, je service, je gevarieerde aanbod, of om een andere reden, terug. Dit gebruik je dan als sterk punt in je communicatie richting de klant.
Deze strategie is een prima keuze voor kleine bedrijven. Zij beschikken niet altijd over genoeg geld of over voldoende productiecapaciteit om meerdere segmenten, of een niet-gesegmenteerde doelgroep, te kunnen benaderen. Heb jij hier wel de beschikking over en wil je je positioneren als autoriteit binnen jouw branche? Dan is dit een nuttige strategie.
De voordelen en de nadelen
Een voordeel van deze strategie is dat je je beperkt tot één doelgroep en dat je kosten daarom relatief laag kunnen blijven. Juist omdat je je op één doelgroep richt kun je ook volledige aandacht geven aan het oplossen van hun problemen of het vervullen van hun wensen en behoeften. Dit maakt dat de impact van je strategie behoorlijk zal zijn; degenen die klant bij je worden zullen dit ook bewust doen en wellicht zelfs vaste klant bij je worden (omdat jullie normen en waarden zo goed overeenkomen).
Let er bij deze strategie wel op dat je écht moet weten dat jouw gekozen segment potentie heeft. Het zou zonde zijn als je je marketingbudget spendeert aan het uitwerken van een strategie en het opzetten van een campagne, als achteraf blijkt dat deze doelgroep helemaal niet op je zat te wachten. Je verliest daarmee de core van je business. Deze kwetsbaarheid kan je bedrijf uiteindelijk zelfs de das omdoen.
Welke strategie moet ik kiezen?
Philip Kotler heeft drie strategieën voor doelgroepbenadering opgesteld. Welke jij daaruit het beste kunt kiezen hangt af van een aantal factoren. Natuurlijk moet je eerst kijken naar welke stijl het beste aansluit bij de plannen van je bedrijf.
Heb je bijvoorbeeld een homogeen product of richt je je juist op een niche markt? En wat is je beschikbare marketingbudget? Daarnaast moet je kijken naar de huidige concurrentie, toekomstige concurrentie (bijvoorbeeld met het Vijfkrachtenmodel van Porter) en hoeveel kans jij hebt op de markt. Tevens onderzoek je de financiën, de beschikbare kennis en de beschikbare capaciteit van zowel je eigen bedrijf als die van de concurrenten.
Zet de voor- en nadelen van de strategieën tegen elkaar af en beslis welke voor jou het meest passend is. De ongedifferentieerde benadering is wellicht goedkoper maar kan ook minder resultaat opleveren (afhankelijk van hoe homogeen je product is) omdat je geen specifieke oplossing biedt voor een specifiek(e) vraag of probleem. Dat doe je bij gedifferentieerde benadering wel, waardoor de kans op loyale klanten toeneemt maar de prijs door meerdere specifieke campagnes en toegespitste strategieën ook omhoogschiet. Geconcentreerde benadering kost dan weer relatief minder geld en is behoorlijk efficiënt maar maakt je business behoorlijk kwetsbaar omdat het mogelijke afhaken van de doelgroep waarop jij volledig focust grote gevolgen heeft.
Leg alle drie de strategieën van Kotler naast elkaar en weeg de voors en tegens af. Uiteindelijk zal zich een strategie voordoen die het meeste aansluit bij wat jij voor ogen hebt om met je business te bereiken. Kies voor die strategie en focus volledig op het bereiken, overtuigen en daarmee binnenhalen van je klanten.
