Wil jij ook een interne analyse die staat als een huis?

Wat is een interne analyse

Bij een interne analyse ga je onderzoek doen naar de sterke en zwakke punten binnen jouw onderneming, om die vervolgens te gebruiken voor het vormen van een compleet beeld dat je helpt bij het bepalen van je marketingstrategie.

Met andere woorden: je gaat kijken hoe je de zaken binnen je eigen bedrijf nu oppakt, wat je goed doet en wat nog beter kan/moet. Je neemt dit op in je uiteindelijke marketingplan, wat je gebruikt als basis om je naar je doelen toe te werken en daarmee je business of laten groeien.

Ken jezelf zodat een ander jou echt kent

Voordat jij andere mensen kunt overtuigen van wat je waard bent moet je eerst jezelf overtuigen. Je moet zeker weten wat de sterke punten zijn waarmee je potentiële klanten, leveranciers, stakeholders of anderen kunt binnenhalen. Daarnaast moet je ontdekken welke zwakke punten je bedrijf heeft en hoe deze van invloed zijn op de keuze van deze personen.

Om als bedrijf een sterk verhaal te vertellen en een aantrekkelijke eerste indruk achter te laten is intrinsieke motivatie nodig. Als jij uit de grond van je hart meent dat jij je (potentiële) klanten kunt helpen met het oplossen van hun problemen of het voorzien in hun behoeften, dan werkt dat veel beter dan wanneer jij een algemeen praatje houdt over de pluspunten van je product of dienst.

Wees waardevol en richt je op de klant

Om daadwerkelijk waardevol te zijn voor je klanten moet jij je onderneming van binnenuit en van top tot teen kennen. Je hoeft hierbij niet arrogant te worden — integendeel zelfs — maar als jij weet waarover je praat dan kom je veel professioneler over.

Het geeft je een enorme boost aan zelfvertrouwen als jij precies weet met welke punten je prospects kunt overtuigen. In plaats van bijvoorbeeld alleen een positief onderbuikgevoel uitdragen kun je nu zaken vertellen die je kunt bewijzen. Bijvoorbeeld dat je iets wetenschappelijk kunt aantonen, dat je een keurmerk hebt, dat je het grootste aanbod hebt, dat je iets biedt dat de concurrentie niet heeft of nog iets anders.

Zelf de touwtjes in handen houden voor een optimaal resultaat

Met een interne analyse kom jij erachter op welke factoren jij een directe invloed hebt vanuit je organisatie. Je kijkt hierbij naar zaken zoals de organisatiestructuur binnen je bedrijf, de manier van het aanbieden van je product of dienst, het moment van aanspreken van de (potentiële) klant enzovoorts.

Als je kijkt naar de externe analyse daarentegen dan zie je dat je daar onderzoekt welke niet door jou beïnvloedbare factoren een werking hebben op jouw ondernemingsplan. Denk daarbij aan technologische ontwikkelingen, doorvoering van wet- en regelgeving en andere zaken.

Het is prettig om te weten dat je op intern niveau zelf invloed hebt op eventuele zwakke punten. Zo kun je deze de nodige aandacht schenken en zorgen dat je deze verandert in sterke punten.

Modellen die je inzet bij de interne analyse

Als je zonder structuur en zonder dat je weet waarnaar je op zoek bent een onderzoek gaat uitvoeren, kan het nog wel eens lastig worden. Om te voorkomen dat je met zesentwintig kantjes aan notities eindigt, hanteer je verschillende modellen. Deze geven je houvast en laten je gericht zoeken naar de antwoorden die jouw bedrijf verder gaan helpen groeien.

Maar welke modellen zijn allemaal bruikbaar als je kijkt naar de interne analyse? Zoals je tot nu toe wel hebt begrepen gaat het hier om het analyseren van de binnenkant van je bedrijf. Je zoekt dus modellen waarmee je beschrijft hoe bepaalde structuren lopen binnen je onderneming of hoe je bepaalde zaken aanpakt. Ik heb er een aantal voor je verzameld. Bedenk dat deze lijst niet onaantastbaar is en dat je altijd je eigen variatie kunt toepassen. Met deze modellen krijg jij een gedegen inzicht in waarom je er nu op deze manier voor staat.

Het 7S-model van McKinsey

Het 7S-model dat McKinsey heeft ontwerpen behandeld zeven verschillende zones binnen je eigen onderneming die stuk voor stuk beginnen met een S. Combineer je deze zeven factoren, dan weet je precies hoe jouw organisatie in elkaar steekt. Ik zal ze in een notendop voor je uitwerken. In ons blog over het 7S-model kun je veel uitgebreider lezen hoe dit model werkt.

• Strategie: onderzoek welke strategie jij hanteert — op welke manier communiceer je met de klant, positioneer jij jezelf en behaal jij je opgestelde doelen?
• Structuur: hoe is de taakverdeling, wie heeft welke verantwoordelijkheden en hoe is de communicatie tussen collega’s onderling?
• Systemen: welke systemen gebruik jij om bepaalde doelen te behalen en hoe (vaak) worden deze systemen gecontroleerd?
• Skills: wat zijn sleutelvaardigheden die jij gebruikt om je te onderscheiden van de rest en beschikken je medewerkers/collega’s in de gewenste mate over deze skills?
• Staff: hoe functioneert het personeel, reageert het flexibel genoeg op onverwachte zaken en staan alle neuzen dezelfde kant op?
• Stijl: betrekt het management zichzelf in het bedrijf of blijft het op afstand werken en hoe effectief is dit leiderschap als je er eerlijk en kritisch naar kijkt?
• Shared Values: welke (kern)waarden hanteert je bedrijf, wat is jouw bestaansreden en welke cultuur heerst er binnen jouw bedrijf en het team?

Porter’s Value Chain

In het model ‘Waardeketen’ (Value Chain) van Porter wordt beschreven hoe een firma in elkaar zit en hoe verschillende afdelingen hierbinnen met elkaar in contact staan. Het bestaat uit primaire onderdelen (ingaande logistiek, productie, uitgaande logistiek, marketing & sales en aftersales) en uit ondersteunende onderdelen (de organisatiestructuur, Human Resource Management, Research and Development en Procurement).

De ondersteunende factoren gaan over de structuur die van bovenaf komt, over het regelen van personeelszaken, (techniek)ontwikkeling en over alles waarbij een factuur komt kijken. De primaire factoren omvatten de ingekochte materialen, de productie van wat het betreffende bedrijf verkoopt, de uitgaande materialen, het aan de man brengen van dit aanbod en het regelen van aftersales.

Alles staat in dit model met elkaar in verbinding. Als iedereen weet wat de opdracht vanuit de bedrijfsstructuur is, dan weet bijvoorbeeld de HRM-afdeling of er nieuw personeel gehuurd moet worden om aan de vraag te kunnen voldoen. De Marketing & Sales-afdeling zal bijvoorbeeld weer zien ontdekken dat er eigenlijk een upgrade moet komen op het product, welke weer van toepassing is op de R&D-afdeling. Als er binnen één van deze afdeling niet gecommuniceerd wordt, loopt de boel intern vast. Als er te weinig personeel beschikbaar is en te veel is ingekocht enzovoorts, dan gaat de uiteindelijke winst drastisch omlaag.

Door goed onderzoek te doen naar de onderdelen binnen de Waardeketen van Porter kun je ontdekken of er binnen jouw bedrijf nog zwakke schakels zijn die grote kans hebben om een project in de soep te laten lopen. Door dit onderzoek kun je deze zwakke punten gladstrijken en veranderen in positieve punten.

Business Model Canvas

Zeker in het begin van je onderneming is het Business Model Canvas van groot belang. Echter, ook als jij al een tijd een onderneming runt is het nuttig om van tijd tot tijd dit model erbij te pakken. In dit model staan namelijk negen basisfactoren die zorgen dat jouw bedrijf kan doen wat het doet. In ons blog over het Business Model Canvas gaan ik veel dieper op deze tool in. Hier houd ik het wat beknopter maar geef ik je wel een idee van hoe het BMC jouw interne analyse versterkt.

• Klantsegmenten: onderzoek tot welk segment je klant behoort en welke behoeften, problemen, eisen, wensen, houdingen, interesses, voorkeuren en andere kenmerken deze klanten hebben.
• Waardepropositie: wat is hetgeen waarmee jij daadwerkelijke meerwaarde biedt voor jouw klanten en moet de reden zijn dat men voor jou kiest?
• Kanalen: welke kanalen zet je in om je (potentiële) klanten te bereiken, hoe vaak doe je dat, op welke tijdstippen en haal je daar wel het gewenste resultaat uit?
• Klantrelaties: hoe is de relatie met je huidige klanten, wordt deze geautomatiseerd, steek je er veel tijd in en hoe zorg je ervoor dat jouw klanten loyaal aan je bedrijf blijven?
• Inkomstenstromen: wat zijn de inkomsten uit je klantsegment(en) en zijn dit eenmalige kosten (supermarkt) of terugkerende kosten (abonnement)?
• Mensen en middelen: welke mensen en middelen zijn er nodig om de eerder genoemde waardepropositie te kunnen realiseren?
• Kernactiviteiten: wat zijn de kernactiviteiten waarop je business draait (lees: bied je service aan, verkoop je diensten, et cetera)?
• Strategische partners: welke partners zijn strategisch noodzakelijk om te kunnen garanderen dat je business blijft fungeren zoals je wilt?
• Kostenstructuur: wat zijn de totale kosten die je maakt om je bedrijf te laten functioneren zoals jij dat beoogt?

Door al deze informatie te verzamelen voor dit model ontdek jij of er onderdelen zijn waar je nog niet helemaal zeker over bent. Alle onderdelen staan met elkaar in verbinding en hebben daarom invloed op elkaar. Zorg dus dat je tijdens je interne analyse ook kijkt hoe deze negen factoren presteren en of zij nog een upgrade nodig hebben.

De Marketingmix

Om je marketingstrategie extra kracht bij te zetten maak je gebruik van de marketingmix. Volgens deze methode kijk je naar je marketing en bepaal je aan de hand van vier P’s hoe je deze gaat aanpakken. Dit zijn Product, Prijs, Plaats en Promotie.

Bij het product kijk je naar het bieden van meerwaarde: met welk product dat jij verkoopt voldoe je aan de eisen, wensen en vooral behoeften? Dit kan zowel een fysiek product zijn als een dienst of een idee. Het gaat erom dat jij deze laat aansluiten op hetgeen waar de klant naar op zoek is.

Bij de prijs kijk je naar de verkoopprijs van je product, de kostprijs, eventuele kortingen en naar marges. Kijk hier naar de mogelijkheden in eventuele verschuivingen. Welke verkoopprijs vind je doelgroep nog acceptabel en op welk moment zullen zij besluiten niet meer bij je te kopen?

Bij de plaats kun je kijken naar de distributiekanalen die jouw business gebruikt om het product bij de klant te laten eindigen. Is dit bijvoorbeeld een webshop of verkoop je je producten ook fysiek? Door te onderzoeken hoe je hier scoort ontdek je wellicht nieuwe mogelijkheden.

Als laatste kijk je naar de promotie: je ontdekt hier hoe je zorgt voor de promotie van jouw product. Welke middelen gebruik je hiervoor? Zet je alleen in op adverteren, of kies je ook voor netwerken, sponsoring of andere promoties zoals weggeefacties?

Een persona helpt je gerichter schrijven

Hier gaat het feitelijk niet echt om een model, maar meer om een tool: de persona. Dit is een fictief persoon dat je opzet en waar je gegevens aan koppelt die afkomstig zijn uit je huidige doelgroep.

Je interne analyse uitvoeren is ook nagaan voor wie je doet wat je doet: een persona opstellen is daarbij erg nuttig. Je creëert op deze wijze namelijk een niet-bestaand persoon die je gebruikt om je strategieën te bepalen en om je content voor te schrijven.

Jouw bedrijf kan meerdere doelgroepen hebben die zich onderling kenmerken door verschillen. Het kan lastig zijn om je content of strategie toe te passen op één van die doelgroep als er verschillende mensen binnen zo’n groep vallen. Een persona zorgt ervoor dat je kunt bepalen of je content of strategie aansluit op de wensen, eisen en behoeften van die fictieve persoon. Wees niet bang dat je onnodig werk doet: deze fictieve persoon bestaat dan wel niet, de doelgroep waaruit je de kenmerken van je persona hebt bestaat wél. En deze doelgroep doet het liefste zaken met je als je precies inspeelt op hun kenmerken, voorkeuren, problemen en behoeften.

Het Golden Circle Model helpt jou groeien

Een andere manier om vanuit je business te kijken naar de manier van communiceren richting de klant (ook wel de positionering) is het Golden Circle Model van Simon Sinek.

Dit model gaat over de focus waarop de communicatie ligt. Ligt deze voornamelijk op de wat, de hoe of op de waarom? In ons blog over het Golden Circle Model ga ik dieper in op de betekenis van deze termen. Voor nu behandel ik ze in een notendop voor je.

De wat-cirkel is de buitenste cirkel en focust op hetgeen jij doet: verkoop je bijvoorbeeld producten of verleen je diensten? De middelste cirkel is de hoe-cirkel en gaat over manier waarop een bedrijf doet wat het doet: wat is het proces en hoe worden de gestelde doelen behaald? De middelste cirkel is de waarom-cirkel en het hoogtepunt van dit model: dit is de drijfveer waarom een bedrijf doet wat het doet.

Het Golden Circle Model gaat erom dat je als bedrijf ontdekt wat je drijfveer is. Hoewel deze vlieger niet bij elk product opgaat, baseert de klant de keuze vaak (deels) op de drijfveer. In plaats van te focussen op dat de klant iets nodig hebt (van de wat naar de hoe) focus je op waarom de klant iets nodig heeft (van de waarom, via de hoe naar de wat). Dit maakt dat de klant intrinsiek gemotiveerd wordt om meer te weten, omdat deze het gevoel krijgt dat het product of de dienst inderdaad wel eens goed van pas zal gaan komen.

Zet de resultaten van de interne analyse in de SWOT-analyse

Ben je klaar met je interne analyse en heb je er een goed gevoel over? Dan heb je jouw sterke en zwakke punten op een rijtje. Deze waardevolle informatie voeg je toe aan je SWOT-analyse. Als het goed is heb je eerder al een externe analyse uitgevoerd, waarbij je kansen en bedreigingen uit de markt rondom je business hebt ontdekt. De SWOT-analyse wordt gevormd door de interne sterke en zwakke punten en de externe kansen en bedreigingen.

Zo krijg jij een ideaal beeld van de situatie binnen en buiten je bedrijf. Je kunt op deze manier goed voorspellen welke veranderingen er eventueel kunnen komen (gebaseerd op eerdere trends, bijvoorbeeld) en hoe je bedrijf hierop inspeelt. De sterke en zwakke punten uit je interne analyse geven perfect inzicht in hoeveel potentie jouw bedrijf heeft om te slagen bij bepaalde strategische keuzes.

Een groot voordeel is dat jij zelf veel invloed hebt op deze factoren. Als er iets niet helemaal goed gaat kun je gelijk aan de bel trekken en maatregelen nemen. Zo zorg jij ervoor dat je je optimaal voorbereidt op bedrijfsgroei en dat je langzamerhand steeds succesvoller gaat worden.