Wat is de klantenpiramide?
De klantenpiramide is een door Jay Curry ontworpen visuele weergave waarin je ziet in welke mate bepaalde groepen klanten bijdragen aan je omzet. Voor elk bedrijf is het waardevol om te weten waar je klanten in deze piramide zitten en om daarmee in te zien hoe belangrijk zij voor je zijn.
Het Paretoprincipe
Vilfredo Pareto leefde tussen de 19e en de 20e eeuw en was een Italiaanse econoom. Hij werd bekend vanwege zijn Paretoprincipe. Hierin stelde hij dat twintig procent van de Italiaanse bevolking toentertijd tachtig procent van het landelijk vermogen bezat. Dit principe, wat ook wel het 20/80-principe genoemd wordt, gebruiken onder andere marketeers tot op de dag van vandaag nog steeds.
Hoe ziet het model van Jay Curry eruit?
Het 20/80-principe zie je terug in de klantenpiramide, welke is opgesteld door Jay Curry. Hij was econoom en paste deze regel toe binnen het klantenbestand van ondernemers. De piramide toont zeven lagen van types klanten. De bovenste drie groepen vormen samen twintig procent van je klanten, die met zijn drieën verantwoordelijk zijn voor tachtig procent van je omzet:
- Topklanten (A-klanten)
- Grote klanten (B-klanten)
- Middelgrote klanten (C-klanten)
De groep topklanten behelst zo ongeveer één procent van je klantbestand. Zij zorgen volgens Curry voor wel veertig procent (!) van je omzet. De groep grote klanten bestaat uit ongeveer vier procent van je klantenbestand en verzorgt ruim vijfentwintig procent van je omzet. De groep middelgrote klanten omvat ongeveer vijftien procent van je klantenbestand en zorgt voor vijftien procent van je omzet.
De overige tachtig procent van je klantenbestand wordt verdeeld onder vier andere groepen. Dit zijn, van boven naar beneden gezien, de kleine klanten, de inactieve klanten, de prospects en de suspects. De kleine klanten hebben binnen jouw bedrijf weinig aankopen gedaan en geen grote bestellingen geplaatst. Inactieve klanten hebben vroeger een aankoop bij je gedaan maar doen dat tegenwoordig niet meer. Onder de groep prospects vallen klanten die eens een offerte bij je hebben aangevraagd maar daar verder niet meer op zijn ingegaan. Als laatste groep is er de suspects: dit zijn mensen die vermoedelijk passen binnen jouw klantprofiel maar waar jij nog nooit zaken mee hebt gedaan.
Wat is het doel van de klantenpiramide?
Met behulp van de klantenpiramide bepaal jij waar de klanten binnen je bedrijf zitten. Welke klanten zijn van groot belang en welke minder? Dit is handig om te weten, zodat jij weet welke klanten extra aandacht nodig hebben. Je wordt dus effectiever in je marketing door te focussen op een bepaalde groep klanten. Doordat je inziet in welke klanten wél en in welke klanten géén potentie zit, maak je betere beslissingen voor je marketingstrategie.
Op basis van de gegevens uit de klantenpiramide bepaal je een strategie. Je kunt kiezen uit meerdere strategieën, waar ik zo op terugkom. Elke strategie richt zich op één of meerdere groep(en) van je klantenbestand.
Een kritische blik op de klantenpiramide
Niet iedereen is even lovend over de klantenpiramide. Mensen hebben een aantal kritische meningen over het model, die zeker nuttig zijn om ook te benoemen.
Zo vinden sommigen het jammer dat de piramide is ingesteld op omzet. Mensen met deze mening vinden de winstgevendheid van klanten veel belangrijker dan de omzet die zij genereren. Het kan immers zijn dat een klant veel omzet genereert maar veel geld kost, waardoor de winstgevendheid uiteindelijk behoorlijk laag blijft. Ook bestaat de kans dat klanten eenmalig een grote aankoop doen (wat voor een grote omzet zorgt) maar dat zij vervolgens niet meer bij je bedrijf terugkomen voor een herhalingsaankoop. Zelfs is het zo dat sommige bedrijven bepaalde prijskortingen hanteren bij grotere afnames. De behaalde omzet is dan wel hoog, maar door de toegepaste kortingen blijft de winstmarge laag.
Anderen beweren dat het 20/80-principe helemaal niet voor elk bedrijf geldt. Soms is de verdeling binnen het klantenbestand gelijkmatiger en zaait het alleen maar verwarring dat de verdeling volgens het model perse zo moet zijn als beschreven.
Een derde kritiekpunt op het model is dat het de focus legt op het verzorgen en binnenhouden van de twintig procent aan klanten die voor tachtig procent van de omzet zorgt. Niet iedereen is het daar mee eens omdat voor bedrijven deze groep klanten al bekend en tevreden is. Deze critici vinden het belangrijker om te richten op het promoveren van klanten binnen de overige tachtig procent naar de bovenste twintig procent.
Verschillende strategieën die jij kunt kiezen
Met behulp van de klantenpiramide breng je het klantenbestand binnen je bedrijf visueel in beeld. Je ziet welke klanten tot welke groep behoren en in welke groep wel of geen potentie zit. Jay Curry heeft vervolgens vijf mogelijke strategieën uitgewerkt die jij kunt gebruiken voor één of meerdere van je klantgroep(en).
Strategie 1: Vasthouden
Zoals je in de piramide ziet, bestaat de bovenste twintig procent van je klanten uit de A-, B- en de C-groep. Zij zorgen voor ongeveer tachtig procent van je omzet. Onder deze groepen vallen de mensen die geregeld herhalingsaankopen bij je doen en die loyaal zijn aan je bedrijf. Zij zijn tevreden over wat je aanbiedt en zullen naar schatting ook bij je bedrijf blijven afnemen.
Deze strategie focust zich op het behoud van deze klanten. Een geweldige klantrelatie staat hier centraal, dus je moet dan al gauw denken aan individueel niveau. Denk bijvoorbeeld aan snelle, professionele en persoonlijke klantenservice. Maar ook aan speciale persoonsgebonden kortingen en oprechte bedankjes na het doen van een aankoop.
Strategie 2: Promoveren
Als je kijkt naar de piramide, zie je dat de A-klanten het allerbelangrijkste zijn met hun aandeel van veertig procent van je omzet. Met de strategie ‘promoveren’ zet je in op het in de piramide laten stijgen van de B-, C- en D-groep. Deze klanten zijn al trouwe afnemers binnen je bedrijf, maar je probeert ze middels speciale aanbiedingen of acties toch nog een treetje hoger te laten eindigen. Ook hier moet je de klanten persoonlijk benaderen om het beste resultaat te kunnen verwachten.
Strategie 3: Afstoten/afvoeren
Bij deze strategie werp je nog eens een keer een extra kritische blik op de D-groep (kleine klanten) en de inactieve klanten. Zij dragen vrij weinig bij aan de omzet van je bedrijf en daarom is het nuttig om te kijken hoeveel zij je kosten. Hier moet een gezonde balans in zijn; als het je meer kost dan dat het je oplevert is het beter om te besluiten deze klant ‘af te stoten’. Belangrijk is dat jij deze keuze durft te maken en dat je niet blijft vastklampen aan klanten die niet positief zijn voor je omzet. Onthoud dat een plant ook beter groeit wanneer je de verdorde bladeren ertussenuit haalt, omdat alle voedingsstoffen dan naar de gezonde onderdelen gaan. Zo werkt het ook met je business.
Strategie 4: Werven
Volgens Jay Curry richt je je bij deze strategie op de prospects. Dit zijn in feite potentiële klanten. Je hebt deze mensen al in een eerder stadium geïdentificeerd en je hebt hen al eens bereikt of al eens contact met hen gehad. Op dat moment is er geen vervolg gekomen op jullie contact. Middels deze strategie ga je proberen om deze mensen alsnog te werven.
Deze strategie biedt veel kansen omdat deze groep al eens contact met je heeft opgenomen. Dit betekent dat zij in enige zin geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt. Het is belangrijk dat je begrijpt wat hen motiveert om eventueel bij jou te consumeren. Wat is voor hen de meerwaarde van jouw aanbod? Voor welke van hun problemen heb jij een passende oplossing en op welke vraag biedt jouw product of dienst een antwoord? Gebruik die meerwaarde om deze groep te overtuigen.
Strategie 5: Identificeren
De laatste strategie focust zich op de suspects. Dit zijn mensen die vermoedelijk binnen je klantenprofiel passen maar waar je nog geen contact mee heb gehad. Je gaat hier onderzoek doen om te bepalen of deze mensen daadwerkelijk binnen je klantenprofiel passen en hoe jij hen kunt helpen. Het is met deze strategie aan jou de taak om hen te gaan bereiken. Uit het onderzoek dat je hiervoor doet moet blijken via welke kanalen je hen kunt aanspreken en op welke manier zij dat het meest prettig vinden.
Tip: probeer voornamelijk te focussen op de tachtig procent-groep. De bovenste twintig procent heb je vaak al goed in kaart gebracht. De meeste groei zul je ervaren als je je richt op de tachtig procent-groep. Bedenk de reden(en) waarom zij juist op díé plek zitten en vraag je af wat hun behoeften, vragen of problemen zijn. Help hen vervolgens met deze behoeften, vragen of problemen om deze klanten te laten stijgen in de piramide.
Klanten segmenteren en een strategie toewijzen
Middels de klantenpiramide krijg je inzicht in je klantenbestand. Dit model is zeer waardevol omdat het je helpt om je klanten te segmenteren. Je deelt ze dus op in bepaalde groepen. Vervolgens zie je welke klanten wel (veel) potentie hebben en in welke klanten weinig toekomst zit. Op basis van deze informatie kies je vervolgens één (of meerdere) van de strategieën en zorg je ervoor dat je gaat focussen op die bepaalde doelgroep. Door deze grondige analyse te doen en de cijfers op de juiste manier te interpreteren en te gebruiken, bestaat de kans dat je bedrijf uiteindelijk efficiënter, klantgerichter en winstgevender wordt.
Bel of app: 0616369804
Mail: yael@omcbase.nl
Samen een strategie bepalen?
Kom je er niet helemaal uit welke keuze je moet maken? Of heb je simpelweg te weinig tijd om dit te bepalen? Laat ons met je meedenken. Samen bepalen we de meest passende strategie.
