Wat is de macro-omgeving?
Als je aan de slag gaat met marketing heb je rekening te houden met de omgeving waarin je business zich bevindt. Je moet weten wat je kunt verwachten en wat er om je heen gebeurt. Dit is de macro-omgeving. Het gaat hier om omgevingsfactoren die je niet kunt beïnvloeden maar die wel invloed hebben op jouw strategie.
Kijk naar de toekomst
Je kijkt vanuit je business naar de wereld om je heen. Hoe ontwikkelt laatstgenoemde zich en op welke manier hebben deze ontwikkelingen invloed op jouw business? Kan het zijn dat jouw plan van aanpak gezien de verschuivingen binnen een bepaalde factor (die benoem ik hierna) in de toekomst niet meer zo goed werkt als nu? Of heb je niks te vrezen en ontdek je juist dat er nieuwe kansen komen binnen diezelfde factor?
Het voordeel van onderzoek doen naar je macro-omgeving
Een onderzoek naar je macro-omgeving biedt je business veel meerwaarde. Je ontdekt hoe je jezelf en je business kunt voorbereiden op eventuele veranderingen om zo een gezonde strategie te kunnen waarborgen. Waar nodig kun je met deze ingewonnen kennis veranderingen toepassen in je aanpak van bepaalde zaken.
Alles op stel en sprong nog moeten aanpassen op het moment dat de verschuiving daadwerkelijk plaatsvindt geeft zowel stress als een verhoogde kans op falen van je strategie. Je concurrenten hebben waarschijnlijk allang een andere route gekozen waarmee zij inspringen op de veranderingen terwijl jij dan nog in de opstartfase van je nieuwe tactiek zit.
De DESTEP-analyse
Bij het onderzoeken van de macro-omgeving van je business is de DESTEP-analyse een ideaal hulpmiddel. Deze methode neemt je mee in de omgeving van je onderneming en laat je door verschillende brillen kijken naar eventuele kansen of bedreigingen. Dit heten factoren en daar zijn er zes van.
De term DESTEP is een afkorting van verschillende factoren bij elkaar. In het kort leg ik deze factoren aan je uit. Als je meer wilt weten over deze analyse kun je ons blog lezen waarnaar ik in de vorige alinea heb gelinkt.
Demografische factoren
Hier bekijk je de kenmerken binnen je doelgroep met de mens als focuspunt. Hoe verandert deze in de toekomst en op welke manier beïnvloedt dat jouw business?
Denk bijvoorbeeld aan leeftijd (het percentage ouderen nu tegenover het percentage over tien jaar), opleidingsniveau (als voorbeeld: misschien worden in de toekomst opleidingen duurder waardoor minder mensen een diploma krijgen), woonsituatie (wellicht zijn er in de toekomst meer éénpersoonshuishoudens in plaats van grote gezinnen) en meer. Deze demografische factoren hebben invloed op hoe jij je producten aanbiedt.
Voorbeelden demografische veranderingen macro-omgeving
Als de vergrijzing toeneemt komt er een grotere vraag naar producten die speciaal voor ouderen zijn, zoals ouderenzorg, verzorgingstehuizen, rollators, maar ook bijvoorbeeld speciale ouderenreizen.
Het feit dat het aantal éénpersoonshuishoudens groeit zorgt voor een grotere vraag naar kleinverpakkingen van producten. Als mensen op latere leeftijd pas kinderen krijgen wordt de vraag naar babyproducten lager.
Economische factoren
Ook de economie heeft veel invloed op jouw business. Stel je voor dat de koopkracht van je doelgroep ineens drastisch daalt. Dit heeft gevolgen voor je inkomen en daarmee ook voor je businessstrategie. Maar denk ook aan een daling of stijging van de werkgelegenheid in jouw branche. Wat zijn de huidige verschuivingen op economisch gebied en hoe zullen die zich doorzetten in de toekomst?
Voorbeelden economische veranderingen macro-omgeving
Als de inkomens dalen zullen mensen meer nadenken voordat zij uitgaven doen: luxeproducten zullen vaker worden overgeslagen en de vraag naar grootverpakkingen neemt toe.
Bij een gigantische daling van werkgelegenheid in jouw branche zal een nieuwe werknemer aannemen duurder zijn. Deze heeft immers meerdere mogelijke bedrijven om naartoe te gaan en kan daarom meer salaris vragen. Dit heeft gevolgen voor de strategie van je business.
Sociaal-culturele factoren
Hier gaat het om invloeden omtrent de sociale en culturele omgeving. Denk bijvoorbeeld aan bepaalde normen en waarden. Wat vindt men normaal en wat is de reguliere gang van zaken? Deze en andere maatschappelijke opvattingen zijn onderdeel van dit segment binnen de DESTEP-analyse. Ze kunnen binnen een aantal jaar verschuiven, maar ook plotseling in sneltreinvaart voor veranderingen zorgen. Hierop moet je goed voorbereid zijn.
Voorbeelden sociaal-culturele veranderingen macro-omgeving
Door veranderingen in normen en waarden kunnen producten die eerst populair waren ineens minder populair worden of moeten veranderen. Denk maar aan de negerzoen die rond 2005 een andere naam kreeg (chocozoen of Buys zoen) die als minder aanstootgevend werd opgevat.
Ook de zwartepietdiscussie is hier een goed voorbeeld van: deze heeft in een aantal jaar gezorgd voor een flinke verschuiving in cultuur. Vele bedrijven, gemeenten en instanties moeten maatregelen treffen om deze veranderingen door te voeren.
Tevens is het toevoegen van bijvoorbeeld genderneutrale kledingafdelingen een voorbeeld van verschuiving binnen deze factor. Voor deze groep komt gaandeweg meer aandacht en respect en het aanbieden van passende kleding is een van de gevolgen van deze verschuiving.
Technologische factoren
Hier staan de verschuivingen op technologisch gebied centraal. Wereldwijd bedenken bedrijven en instanties continu nieuwe methoden om techniek te verbeteren. Soms is het zelfs zo revolutionair dat vrijwel iedereen moet meedoen met deze ontwikkeling om winstgevend te blijven. Denk maar aan de opkomst van social media
Voorbeelden technologische veranderingen macro-omgeving
Een voorbeeld is dat 3D-printing de afgelopen jaren meer en relatief eenvoudiger gebruikt kan worden. Producten die zonder deze technieken veel minder snel en makkelijk gemaakt konden worden en daardoor exclusief waren worden nu goedkoper omdat ze nu in grote getalen gemaakt kunnen worden.
Ook de invoering van 5G is een voorbeeld. De kans is groot dat naarmate de tijd verstrijkt nieuwe producten op de markt komen die 5G kunnen ontvangen. Andere apparaten kunnen dit nog niet ontvangen dus om mee te gaan met de technologische ontwikkelingen moeten er wel nieuwe apparaten gemaakt worden.
Hetzelfde geldt voor ontwikkelingen in automatisering. Hele magazijnen van winkelketens kunnen worden bijgestaan door robots die de juiste producten selecteren. Misschien nemen de robots deze taken zelfs over van de magazijnmedewerker in de toekomst. Dit is van grote invloed op je personeelsstrategie.
Ecologische factoren
Bij deze factoren staat het klimaat in het middelpunt van de aandacht. Welke verschuivingen zijn er op het gebied van milieuregels? Misschien kun je over een paar jaar geen bezorgingen meer permitteren met een bestelbus die op diesel of benzine rijdt. En hoe wekt jouw bedrijf de stroom die gebruikt wordt op: via fossiele of via duurzame energiebronnen? Ook fysieke factoren zoals locaties van natuurrampen hebben invloed: wellicht wordt jouw beoogde fabriekslocatie wel geteisterd door overstromingen of aardbevingen. Wat doe je dan?
Voorbeelden ecologische veranderingen macro-omgeving
De kans is vrij groot dat er strengere klimaatwetten komen die bedrijven bepaalde maatregelen opleggen. Jouw huidige manier van productie of transport kan dan niet meer voldoen aan de nieuwe maatstaven en zal een upgrade nodig hebben.
Politiek-juridische factoren
Ook op het gebied van wet- en regelgeving verandert er constant veel. Worden er bijvoorbeeld milieuregels ingevoerd? Of verbiedt het land straks het hebben van een fabriek in een derdewereldland? Zijn er andere wetswijzigingen die het jouw business makkelijker of juist moeilijker maakt om bepaalde acties te voltooien?
Voorbeelden politiek-juridische veranderingen macro-omgeving
Denk hierbij aan subsidies die in de toekomst wegvallen, bezuinigingen die worden doorgevoerd of aan maatregelen die productie of vervoer op een bepaalde locatie of op een bepaalde manier verbieden. Het is dan nodig om veranderingen door te voeren om geen boetes of andere sancties aan je broek te krijgen, en die veranderingen kunnen behoorlijk ingrijpend zijn.
Geen invloed, wel kennis
Op de macro-omgeving heb je vanuit je business geen invloed. Je kunt de veranderingen niet zelf aanpassen of tegenhouden. Wel kun je erop inspringen. Het is daarom zaak dat je deze veranderingen goed in de gaten houdt. Door dit geruimere tijd te doen kun je een tendens ontdekken.
Vanzelfsprekend laten zaken als deze zich niet altijd voorspellen. Het is daarom ook belangrijk hoe flexibel jouw business zich kan opstellen. Zorg dat je bedrijfsmatig kunt veranderen als dat nodig is.
Inzicht in je kansen en bedreigingen
Om je bedrijf goed te laten functioneren heb je een businessstrategie nodig. Daarin neem je ook de macro-omgeving rond je onderneming op. Je kijkt naar welke kansen en bedreigingen er zijn. Zo heb je een idee van de dingen waar jij extra op moet letten en waarmee je goed kunt gaan scoren. Deze factoren neem je op in een SWOT-analyse.
Let op: in diezelfde SWOT-analyse kijk je ook intern naar je bedrijf, maar dan gaat het om de micro-omgeving. Dit betekent dat een SWOT-analyse zowel de (interne) micro- als de (externe) macro-omgeving omvat: het onderzoek naar je macro-omgeving is dus een onderdeel van de SWOT-analyse maar is op zichzelf niet afdoende.
Goed voorbereid de toekomst in
Uiteraard laat de toekomst zich niet voorspellen, maar door goed te kijken naar de verschuivingen die plaatsvinden in de macro-omgeving kun je wel alvast voorbereidingen treffen. Weet dat de ene verschuiving heel geleidelijk kan gaan en een aantal jaren duurt terwijl een andere verschuiving vereist dat je binnen een paar maanden of zelfs weken ingrijpende beslissingen moet nemen. Door je macro-omgeving goed in de gaten te blijven houden ga jij met je business goed voorbereid de toekomst in.
