Je business versterken met marketingmodellen

Er zijn tegenwoordig tig marketingmodellen die je business kunnen helpen. Welke modellen je het best kunt toepassen, is afhankelijk van de fase waarin je business zich bevindt. Startende ondernemingen doen er goed aan om de onderstaande fases van begin tot eind te volgen. Maar het kan ook prima zo zijn dat jouw business ergens in het midden kan inhaken. De fases zitten dus niet in een vast stramien, maar zijn een richtlijn. We hebben verschillende modellen gebundeld onder deze fases. Zo kun jij precies die modellen toepassen die nuttig zijn voor de fase waarin jouw bedrijf of organisatie zich bevindt.

1. De identiteit van je business vormen
2. Je strategie bepalen
3. Ontdekken waar je kunt optimaliseren

De eerste fase is het inzicht krijgen in je identiteit. Je kijkt naar je eigen kennen en kunnen, maar ook naar de buitenwereld. Je bepaalt welke mensen je wil aanspreken en hoe je je onderscheidt van andere aanbieders in je markt. Je ontdekt sterke punten, aandachtspunten, je manier van communiceren, je waardepropositie(s) en nog veel meer.

Ook zijn er marketingmodellen die je helpen om te bepalen wat je strategie is. Waarop ga je je focussen? Hoe ga je dat doen? In welk tijdsbestek ga je dit doen? Je krijgt hiermee een beeld van de strategie die het beste bij jouw identiteit past.

In deze fase kijk je naar mogelijkheden voor optimalisatie. Je schetst met deze modellen een beeld van hoe je processen er op dit moment voor staan. Waar zitten knelpunten? En waar lopen de zaken juist behoorlijk goed? Dit is een iteratief proces. Juist daarom kun je modellen gebruiken om hierin houvast te creëren.

Let op: deze fases hoef je dus niet per se in deze volgorde te doorlopen. Het kan goed zijn dat jouw bedrijf de identiteit en strategieën al duidelijk heeft, maar nog kan scoren op optimalisatie. Kijk welke fase bij jou business past en pas die modellen toe in jouw workflow.

Fase 1: De identiteit van je business vormen

Modellen zijn gemaakt om jou te helpen. Ze ondersteunen je in het hebben van een kritische blik op je business. Hoe ga je zaken aanpakken? Hoe zorg je ervoor dat je goed bent voorbereid op wat er komen gaat? Door op deze manier te kijken naar waar je nu staat, weet je waar je op moet letten in de toekomst.

Persona opstellen

In de marketing is het cruciaal om te weten wie je doelgroep is. Je wil namelijk gericht kunnen adverteren. Je uitingen moeten aansluiten op de mensen die jij wilt bereiken. Het kan soms lastig zijn om deze onder de loep te krijgen. Met een persona ga jij dat voor elkaar krijgen. Dit is een fictief persoon die je opstelt aan de hand van je segmentatie. Deze geef je een naam, karaktereigenschappen en vele andere persoonlijke kenmerken. Zo komt je doelgroep tot leven. Je kunt hierbij ook nog gebruik maken van het Mentality-model, van marktonderzoeksbureau Motivaction, om mensen in te delen in bepaalde milieus. Zo krijg je een compleet beeld van je doelgroep en kun je (met hen in ogenschouw) je uitingen en aanbieding perfectioneren aan de hand van hun wensen, eisen, behoeften, interesses en kenmerken.

Het 7S-model

Dit model is gemaakt door McKinsey. Door dit model te gebruiken kijk je kritisch naar verschillende facetten binnen je eigen bedrijf. Deze staan in onderstaande opsomming genoemd. Een sterke business weet waar bij zichzelf de krachten en de aandachtspunten liggen. Het 7S-model laat jou deze ontdekken door je vrij compleet mee te nemen in je eigen business.

• Strategie
• Structuur
• Systemen
• Skills (sleutelvaardigheden)
• Staff (personeel)
• Stijl waarop gemanaged wordt
• Shared Values (normen en waarden binnen bedrijf, oftewel sleutelwoorden)

Het Business Model Canvas

Een ander marketingmodel om jouw business goed in kaart te brengen, is het Business Model Canvas, van Alexander Osterwalder. Hier maak je gebruik van een template dat uit negen vakken bestaat. Zo kijk je naar wie je wil aanspreken, hoe je dat wil doen, waarom je dat wil doen, wat dat kost en wat het oplevert. Het is verstandig om dit zo compleet mogelijk in te vullen. Op deze wijze ontdek je of jij klaar bent om te beginnen met je business.

Door middel van het BMC kun jij je strategie bepalen en gegronde keuzes maken. Je weet welke kant je bedrijf op wil. Als je alle zaken uit dit model helder voor ogen hebt, weet je precies hoe jouw business in elkaar zit. Het is met die informatie in je achterhoofd veel makkelijker om keuzes te maken. Nu, en in de toekomst.

Concurrentieanalyse

Om een compleet beeld te krijgen van wat jij kunt verwachten in de markt van jouw branche, moet je onderzoek doen naar je concurrenten. Door het uitvoeren van een concurrentieanalyse weet jij precies wie jouw concurrenten zijn op de markt. Je weet hoe zij bewegen, welke stappen zij zetten, welke doelgroep(en) zij aanspreken en hoe ze dat doen. Zo weet je precies op welke gebieden zij een gevaar vormen en hoe je daarmee moet omgaan.

De DESTEP-J-analyse

Om een vruchtbaar bedrijf te zijn en te blijven, moet je weten wat er zich om je business heen afspeelt. Door na te denken over wat er daar gebeurt, weet je hoe je daarop kunt inspringen. Bedrijven en organisaties die hierin onderbouwde keuzes maken zijn over het algemeen zeer toekomstbestendig. De DESTEP-J-analyse — waarvan Francis J. Aguilar de eerste versie maakte — helpt je om zeven verschillende facetten van de markt om je business heen in kaart te brengen. Demografisch (vergrijzing, inwonersaantal, etc.), Economisch (economisch klimaat en schommelingen hierin), Sociaal-cultureel (gedrag van mensen, geaccepteerde normen en waarden), Technologisch (innovaties en mogelijke problemen), Ecologisch (klimaatverandering, wetten omtrent milieu), Politiek (veranderende wetgevingen en plannen) en Juridisch (vergunningen, verzekeringen, etc.). Met deze analyse krijg je inzichtelijk wat belangrijke trends zijn binnen jouw markt. Vervolgens kunnen je je strategie hierop aanpassen. Houd er wel rekening mee dat je op deze factoren zelf als onderneming geen invloed hebt.

De marketingmix (4P’s)

De marketingmix is een krachtige tool voor het opstellen van een marketingstrategie. De marketingprofessor Edmund Jerome McCarthy benoemde deze voor het eerst in zijn boek ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, uit 1960. Je bepaalt hiermee welke kant je wil opgaan in je marketing. Hiervoor gebruik je de vier onderstaande P’s. Vul je deze allemaal in, dan weet je hoe jij je kan positioneren in de markt.

• Product: je kijkt hierbij naar jouw aanbod en hoe je daarmee de behoeften of problemen van je doelgroep vervult of oplost.
• Prijs: hier bepaal je of je je positioneert in het dure, gemiddelde of goedkope segment.
• Plaats: bepaal hier op welke plek jouw aanbod te vinden is.
• Promotie: bij dit punt kijk je naar de manier waarop je zorgt dat jouw aanbod bekend wordt bij je beoogde doelgroep.

De vier P’s staan altijd in verbinding met elkaar. Zo heeft het ‘product’ (hoe veel jouw aanbod van waarde is voor de klant) invloed op de ‘prijs’: hoe beter deze aansluit op de behoeften, hoe hoger de prijs. Als de prijs hoger is, zal het aanbod niet overal verkrijgbaar zijn (‘plaats’) om exclusiviteit te borgen.

Het SDP-model

Dit model helpt jou om je product(en) en/of dienst(en) op de juiste manier te positioneren. De afkorting van het SDP-model staat voor segmenteren, doelmarktbepaling en positionering. Laten we eerste naar het segmenteren kijken. Je bekijkt de markt waarin je je bevindt en deelt deze op in groepen (segmenten). Hierbij houd je de behoeften en de kenmerken van de afnemers centraal. Denk bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht en interesses. Vervolgens bepaal je de doelmarkt. Welke segmenten zijn interessant voor jouw bedrijf? Welke doelgroepen kun jij echte waarde bieden met je aanbod? Daarmee bedoel ik: welke doelgroep kun jij daadwerkelijk helpen in hun behoefte? En voor welke doelgroep biedt jouw aanbod een werkelijke oplossing voor hun problemen? Als laatste kijk je naar de positionering. Je bepaalt het imago voor je business. Hoe wil je dat afnemers jouw organisatie gaan zien? En hoe onderscheid je je van je concurrenten?

Kijken naar je business met de SWOT-analyse

De SWOT-analyse — waarvan wordt beweerd dat Albert Humphrey deze heeft ontwikkeld in een onderzoek voor Stanford University tussen 1960 en 1970, maar wat niet precies kan worden vastgesteld — geeft jou inzicht in zowel de interne als de externe kant van je bedrijf. Je krijgt hierdoor een compleet beeld van de huidige en de toekomstige situatie. Door intern te kijken kom je erachter wat de sterke en de zwakke punten zijn van jouw bedrijf. Zo ontdek je bijvoorbeeld dat je sterke punt kan liggen in de professionaliteit van jou en je collega’s, maar dat je zwakte kan liggen in de locatie van je kantoor. Op deze factoren heb je — enigszins — zelf invloed. Je zou je team kunnen uitbreiden of je bedrijfslocatie kunnen veranderen.

De externe kant van de SWOT-analyse behandelt alles buiten je bedrijf. Hier vormen zich de kansen en de bedreigingen. Zo kun je hier tot de conclusie komen dat je perfect kunt inspelen op de toekomstige (voorspelde) ontwikkelingen binnen je branche, maar dat het aantal concurrenten daarmee ook zal groeien en je daardoor nóg beter je best moet gaan doen.

Fase 2: Marketingmodellen die je helpen om je strategie te bepalen

Oké, het is zover: jij hebt de interne en externe omgeving van je business inzichtelijk. Je weet welke mogelijkheden zich kunnen voordoen en wat je moet doen om die aan te pakken. Ook weet je hoe je moet omgaan met bedreigingen die er nu al zijn of die er kunnen komen. Tijd om je strategie te bepalen. Hoe ga jij aan de slag? Wat ga je precies doen? De komende modellen bieden je handvaten om deze fase te doorlopen.

SMART doelstellingen

Doelstellingen zijn allesbepalend voor je business. Aan de hand van deze goals kun jij bepalen of je het goed doet, of dat je alle zeilen bij moet zetten om nog rendabele resultaten te behalen. Je doet er goed aan om doelstellingen zo concreet mogelijk op te stellen. Ten eerste bedoel ik hiermee dat je niet meerdere doelstellingen in één zin formuleert. Zo is de doelstelling “Meer websitebezoekers en leads genereren” niet optimaal, want die twee factoren zijn verschillend van elkaar.

Ten tweede moet je doelstellingen SMART opstellen. Doe dit voor elk doel dat je hebt. Dat lijkt misschien veel werk, maar het gaat je veel opleveren. Er is niks zo vervelend als onduidelijke, niet meetbare doelstellingen. Juist door het concretiseren van een doel merk je het als je het behaalt. Dit geeft je vertrouwen en motivatie voor de volgende doelstelling.

SMART doelstellingen — die in de jaren ’90 bij technici en constructeurs bij onder andere Philips hun intrede vonden — zijn doelstellingen die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn. Loop al deze vijf facetten na bij jouw doel. Specifiek betekent dat je je richt op het behalen van één duidelijk doel, bijvoorbeeld websitebezoekers. Meetbaar wil zeggen dat je een doelstelling zó opstelt, dat het resultaat hiervan te meten is. Je goal moet ook Acceptabel zijn. Hiermee wordt bedoeld dat jijzelf en je team achter je eigen standpunt staan. Als je zelf het doel niet accepteert, kun je dit ook onmogelijk behalen. Het onderdeel ‘Realistisch’ geeft jou het houvast dat je je doelstelling ook reëel en mogelijk is. Stel: je begint een website voor je business en je verwacht in de eerste drie maanden honderdduizend bezoekers. Dat is vrij onrealistisch. Hoe realistischer een doel is, hoe groter de kans dat je dit haalt. En hoe groter de kans dat je dit haalt, hoe motiverender het werkt. Een belangrijk onderdeel dus. Als laatste moet je doelstelling Tijdgebonden zijn. Je moet dus een periode noemen waarbinnen je de doelstelling wil bereiken.

Stel, je oude doelstelling was: “Ik wil meer bezoekers op mijn website.” Deze is niet geheel SMART en daarom niet ideaal. Pas je deze tool toe, dan ontstaat het doel: “Ik wil op mijn bedrijfswebsite over exact drie maanden vanaf de livegang 1.000 unieke bezoekers.”

Zoekwoordanalyse

Nu je weet wat je doelstellingen zijn, kun je na gaan denken over hoe je deze wilt gaan behalen. Een zoekwoordanalyse is hier een handige tool. Deze voer je uit om te kijken waar bij jou de mogelijkheden liggen.

Zoekwoorden zijn termen die gebruikers intypen in Google en waardoor ze jouw bedrijf in de Search Engine Result Page (SERP) zien verschijnen. Hierbij geldt wel: hoe populairder een term, hoe lager de kans dat je daarop scoort. Iedereen zal die term namelijk al gebruiken. Google beoordeelt websites aan de hand van vele factoren. Het gebruik van zoekwoorden is daar één van.

Door een zoekwoordanalyse uit te voeren ontdek jij zoektermen die mensen gebruiken, maar waar jij wellicht nog niet aan had gedacht. Dit biedt mogelijkheden om nieuwe content te maken en nieuwe mensen aan te spreken. Je kunt op basis van de geanalyseerde zoekwoorden een (nieuwe) contentstrategie opstellen. Nieuwe blogs, nieuwe landingspagina’s of andere middelen: jij kiest de beste methode om aan de slag te gaan met al deze mogelijkheden.

Treacy’s en Wiersema’s waardedisciplines

Michael Treacy en Fred Wiersema bedachten drie disciplines en formuleerden vervolgens dat elk bedrijf hier één van moest kiezen om in te excelleren. De andere moeten vanzelfsprekend nog wel gebruikt worden. De focus moet echter liggen op slechts één van deze drie:

Product Leadership

Bij deze discipline — productleiderschap — draait het om uitblinken in je product. Het gaat dan om het bieden van een geweldige kwaliteit. Een fraai ontwerp speelt hier ook een rol. Volgens de twee bedenkers van de strategieën staat hier ontwikkeling van de producten centraal.

Customer Intimacy

Kies je voor deze discipline —klantenpartnerschap — dan focus je vooral op de klantrelatie. Hiervoor kun je bijvoorbeeld een CRM-systeem gebruiken. Daarmee onderhoud je het contact met de klant en vormen verzamelde gegevens de basis voor nieuwe uitingen richting de klant.

Operational Excellence

Kies je voor deze discipline, dan moet je je als bedrijf onderscheiden in het productieproces. Denk hierbij vooral aan een goede kwaliteit product tegen een scherpe prijs. Volume en efficiëntie zijn hier zeer belangrijke termen.

Klantmatrix

De klantmatrix — door Gert Jan Schop — bestaat uit vier vakken. Met dit model kun je bepalen waar je klant zich bevindt. Heeft deze veel hulp nodig of juist niet? Hoeveel binding heeft deze met jouw business? En heeft deze al kennis van jouw organisatie of aanbod?

In deze matrix wordt op de horizontale as — van laag (links) naar hoog (rechts) — gekeken naar de mate van binding die de klant met je bedrijf heeft. Op de verticale as wordt er — van weinig (onder) naar veel (boven) — gekeken naar de kennis van de klant. Kent hij/zij jouw merk, product of dienst al? Op basis van deze vier mogelijkheden (weinig kennis & lage binding, veel kennis & lage binding, weinig kennis & hoge binding, veel kennis & hoge binding) onderneem je een bepaalde actie. Laat je de klant vertellen wat hij weet of ga je een adviesgesprek aan? Regel je dat de klant meer kennis en binding krijgt met je business of investeer je in een persoonlijke klantrelatie en denk je mee met de klant? Dit model laat je nadenken over hoe je klanten op dit moment tegenover jouw business staan en wat je moet doen om hier verandering in te brengen.

Extra tip: Brand Canvas

Wil jij je merk extra duidelijk op papier hebben staan? Dan kun je het Brand Canvas van Jake Nielson gebruiken. Deze deelt je merk in drie verschillende kolommen in: Verhaal, Symbolen en Strategie. Onder deze kolommen behandelt Nielson een aantal kernonderwerpen dat je voor je eigen business uitschrijft. In het verhaal beschrijf je wat je wilt overdragen: voor wie is het product of de dienst, wat zijn de specificaties en hoe wordt de klant voorzien in zijn/haar behoeften? De volgende kolom, symbolen, gaat over het gebruik van een huisstijl. Welke kleuren gebruik je, welk lettertype zet je in en hoe ziet je logo eruit? Binnen de kolom ‘strategie’ ga je voor jezelf na hoe je je beoogde doelgroep bewust maakt van je product of dienst en hoe je deze verkoopt.

Fase 3: Ontdekken waar je kunt optimaliseren

Je bent nu al ontzettend ver gekomen. Je hebt kennis over en inzicht in je interne bedrijfsomgeving en weet waar je sterke en zwakke punten liggen. Ook weet je hoe je externe omgeving eruitziet en kun je inspringen op kansen en omgaan met bedreigingen. Vervolgens heb je bepaald hoe je ervoor gaat zorgen dat jij je doelgroep gaat bereiken. Met welke boodschap doe je dit en hoe geef je deze vorm? Feitelijk is het nu tijd om deze strategieën uit te voeren. De modellen die je nu nog van me tegoed hebt zijn om de resultaten tussentijds te checken. Deze geven je inzicht in wat goed gaat in je verkoopproces, wat beter kan en hoe dat beter kan.

Een online marketing funnel maken

In de online marketing funnel gaat het om inzicht in het verkoopproces vanuit de organisatie: welke reis legt de klant af binnen jouw onderneming? Dit geldt vanaf de eerste keer dat de klant met jou in contact komt tot na diens aankoop bij jou. Met dit model wil jij de verkoop van een product of dienst stimuleren. Het gaat van breed naar smal: eerst de fase van awareness, dan de consideration en vervolgens de decision. Bij ‘awareness’ krijgt het (dan nog) prospect lucht van het bestaan van je bedrijf, merk, dienst en/of product. De fase ‘consideration’ behelst het moment dat de prospect interesse toont in je aanbod en overweegt om klant bij je te worden. De beslissing tot het aangaan van koop valt onder de fase ‘decision’. Je kijkt hierbij vanuit de onderneming. Vallen veel klanten in een bepaalde fase weg? Dan weet je dat daar een knelpunt zit en moet je je focussen op verbetering van die fase.

AIDA-vorm
In bovenstaande afbeelding is dit in de AIDA-vorm verwerkt. Mensen die voor het eerst van je business horen, bevinden zich in de ‘attention’-fase. Vervolgens wordt er interesse gewekt bij de prospect. De volgende fase behelst het omzetten van interesse in ‘desire’, oftwel verlangen. Hier overtuig je de prospect van de waarde van je aanbod. Vervolgens stimuleer of motiveer je de mensen om tot actie (koop, aanvraag, inschrijving, etc.) over te gaan.

Customer journey

Het customer journey-model — waarbij Ron Zemke en Chip Bell de eerste waren die de customer journey maakten — lijkt in eerste instantie op de online marketing funnel. Echter zit er een verschil in: de customer journey richt zich op het verkoopproces en kijkt vanuit de klant. Door vier verschillende fases (touch, tell, sell en care) zie jij hoe je de klant kunt bereiken. Heeft deze nog nooit gehoord van je business, dan zit deze prospect in de touch-fase. Een spotje op de radio of mond-tot-mond-reclame zijn voorbeelden waarbij deze persoon opeens te horen krijgt dat jouw business bestaat. Vervolgens verschuift de potentiële klant naar de fase waarin jij zijn of haar interesse wekt. Je speelt hier in op de behoeften en/of problemen van deze potentiële klant. Vervolgens kun jij het de klant in de volgende fase, de sell-fase, zo gemakkelijk mogelijk maken om een aankoop of aanvraag te doen. Dit doe je via een overzichtelijke winkelmand, boekingsmodule, inschrijfformulier of op andere manieren. De laatste fase is de care-fase. Hier is het zaak om de klant binnen je bedrijf te houden. Door gerichte aanbiedingen te doen en door de klant warm te houden met (twee)wekelijkse updates of nieuwsbrieven houd je jezelf top of mind. Je doel hierin is om een herhalingsaankoop te stimuleren en om van je klant een loyale klant te maken.

Waardepropositie canvas

Het Waardepropositie canvas is een verdieping op de klantsegmenten en de waardepropositie uit het eerder genoemde Business Canvas Model. Je kunt dit gebruiken om veranderingen of innovaties toe te passen op beide gebieden. Deze twee staan enorm met elkaar in verbinding. Je moet ervoor zorgen dat jouw waardepropositie toegespitst is op de behoeften en problemen van je klant. Dit model helpt je om deze afstemming perfect te maken.

Kijk je naar het klantsegment, dan zie je dat dit is onderverdeeld in drie onderdelen. Als eerste de taken die je klant probeert uit te voeren. Er zijn hier drie soorten taken. Functionele taken zijn bijvoorbeeld een babykamer verven of afwassen. Sociale taken omvat merkkleren of een pak kopen voor een betere status op het werk. Als derde heb je persoonlijke en emotionele taken: om gevoelens en emoties als veiligheid of ontspanning te voelen. Een beveiligingscamera kopen of een massage laten doen zijn hier voorbeelden van. Daarnaast komen de ‘pains’ (mogelijke hindernissen die de klant ondervindt om zijn/haar taken uit te voeren) en de ‘gains’ (de positieve resultaten van een uitgevoerde taak door de klant) naar voren.

In de waardepropositie kijk je naar producten en services (een overzicht van jouw aanbod aan de klant), de zogeheten ‘pain relievers’ (omschrijven hoe jouw aanbod de hindernissen uit de ‘pain’ van de klant weghaalt) en de ‘gain creators’ (omschrijven hoe jouw aanbod de ‘gains’ van de klant waarmaken). Als je met je aanbod precies kunt zorgen dat jouw klanten geen ‘pains’ meer hebben en juist veel ‘gains’, dan weet je dat je goed zit.

Hulp bij het schrijven van je strategie?

Een strategie schrijven is belangrijk voor je business. Kom je er niet helemaal uit? Dan staan wij voor je klaar. Wij gaan samen focussen op de (online) groei van jouw onderneming.