Wat is merkwaarde?
In een notendop gaat merkwaarde over de manier waarop klanten naar een bedrijf of merk kijken en de associaties die ze daarbij hebben. Een bedrijf met een goede ‘brand equity’ ligt bij mensen top of mind. Wanneer mensen twee gelijke producten zien waarvan één van het merk met de sterke brand equity, zal dit product sneller gekozen worden dan het merkloze product. Dat is de kracht van merkwaarde.
Op twee manieren naar merkwaarde kijken
We weten nu wat de term merkwaarde ongeveer betekent. Hoe definitief een omschrijving is, hangt af van de manier waarop je er naar kijkt. Zo zijn er bijvoorbeeld twee marketinggoeroes die er beiden een uitwerking van hebben gemaakt: Kevin Lane Keller en David Aaker.
Merkwaarde volgens David Aaker
David Aaker, een Amerikaanse professor emeritus en specialist in marketing, richt zich bij de term merkwaarde vooral op de herkenbaarheid van een merk. Hoe bekender een merk is, hoe meer invloed dit heeft op de beslissingen die mensen nemen.
Vijf elementen voor merkwaarde
Volgens Aaker zijn er vijf factoren die moeten worden meegenomen wanneer men aan de slag gaat met merkwaarde. Al deze vijf factoren ken je een bepaalde score toe. Dit hoeft geen exact cijfer te zijn, maar vertelt meer iets over het feit of die factor er op dit moment wel of niet goed voorstaat.
1. Brand awareness (merkbekendheid)
Dit is het startblok in het model van Aaker. Er wordt hier gekeken naar hoe bekend het merk is bij het publiek. De mate van merkbekendheid zegt ook iets over de invloed heeft die het heeft op beslissingen van mensen.
Van invloed is hier hoe lang het merk al actief is en of het al met eerdere producten of diensten naam heeft gemaakt. Tevens hangt de merkbekendheid af van anderen in de omgeving: als persoon A en B het merk fantastisch vinden, is de kans groter dat persoon C er ook van hoort dan wanneer de eerste twee personen het niks vinden en er niet over praten.
2. Brand loyalty (merkloyaliteit)
Loyaliteit is voor elk merk een groot goed. Als een klant loyaal is aan een merk dan zal deze (geregeld) terugkomen voor een herhalingsaankoop. Daarnaast zijn dit type klanten werkelijk positief over het bedrijf. In plaats van een neutrale klant die gewoon iets kocht wat hij of zij zocht en daar verder niks achter zoekt, gaat het hier om mensen die echt tevreden zijn (trots bijna) dat ze bij een bepaald merk producten afnemen.
3. Perceived quality (waargenomen kwaliteit)
De term ‘waargenomen kwaliteit’ gaat over de mate waarin een merk als kwalitatief uitstekend wordt ervaren. Hierin is het nuttig om te kijken wat mensen motiveert om een merk kwalitatief goed te vinden.
Onderscheidt het merk zich bijvoorbeeld ten opzichte van concurrenten ontzettend sterk? Is de gehanteerde prijs erg reëel en misschien zelfs iets lager dan dat? En vergeet natuurlijk het aantal aankopen niet; hoe hoger dat ligt, hoe logischer het is dan mensen het merk als kwalitatief uitstekend ervaren.
4. Brand associations (merkassociaties)
Een merkassociatie is ontzettend belangrijk. Wanneer een persoon van een merk hoort, zal deze er bepaalde gedachtes en gevoelens over hebben. Er wordt dan een link gemaakt tussen bepaalde ‘termen’ en het merk.
Een goed voorbeeld is het grote Coca Cola. Hun reclames worden sterk ingezet op associaties. Vriendschap, familie, (naasten)liefde, gezelligheid, delen: allemaal voorbeelden van termen waar mensen aan kunnen denken tijdens het zien van hun commercials. Als deze mensen later alleen al de naam van het merk horen, zullen zij de termen er nog steeds aan kunnen koppelen.
Als bedrijf hoop je het natuurlijk zó ver te schoppen dat mensen direct aan één of meerdere termen denken wanneer ze van jouw merk horen. Daar gaat het om bij de factor merkassociaties.
5. Other Proprietary Assets (andere eigendomsrechten)
Hoe groot de merkwaarde is hangt ook af van andere eigendomsrechten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan patenten of octrooien. Wanneer een specifiek bedrijf patent heeft op een idee of uitwerking, creëert het daarmee voor zichzelf een grote merkwaarde.
Met deze eigendomsrechten neemt het betreffende merk een stap voorsprong op diens concurrenten. De concurrenten moeten dan beziggaan met optimaliseren of veranderen om het eerste bedrijf bij te kunnen houden.
Merkwaarde volgens Kevin Lane Keller
Een andere manier van het kijken naar de term merkwaarde is via het model van Kevin Lane Keller, een Amerikaanse marketingprofessor. Hij heeft een piramide met vier lagen ontwikkeld waarin van beneden naar boven zogenaamde ‘levels’ in merkwaarde zijn.
1. Brand salience (merksaillantie / identiteit)
De bouwsteen voor de piramide die Keller heeft ontwikkeld komt veel overeen met de bouwsteen van het model van David Aaker. Het gaat hier om de identiteit van een merk. Vanuit de klant wordt gekeken naar wat het merk eigenlijk is en hoe bekend het is.
Via deze kenmerken wordt een bepaald merk van haar concurrentie gescheiden. Wellicht staat dit merk bekend om de goede kwaliteit, de snelle levertijd of een andere factor. Tegelijkertijd dient deze identiteit als factor waarmee (potentiële) consumenten zich kunnen identificeren. Als er wél overeenkomende interesses zijn tussen de (potentiële) consument en het merk, wordt deze natuurlijk sneller onthouden.
Hoe hoger de brand salience (de importantie van een merk), hoe eerder men bij een aankoop aan het bepaalde merk denkt en het overweegt. Dit is van grote invloed op de verdere piramide, omdat zonder deze factoren de hele boel in elkaar zou storten.
2. Brand performance (merkprestatie) en Brand imagery (merkimago)
Als tweede onderdeel van de piramide zie je een niveau dat in tweeën wordt gedeeld: de merkprestatie en het merkimago. Potentiële klanten zijn in dit stadium bekend met het merk en willen hier meer over weten.
Ze weten wat het merk te bieden heeft, maar zitten met een aantal vragen. Werkt het product of de dienst werkelijk als beloofd? Ziet het product er mooi uit? En hoe zit het met klantgerichtheid, garantie en andere zaken?
Brand performance (merkprestatie)
Bij merkprestatie wordt vooral gekeken naar de behoeften van de klant. Alvorens zij een aankoop doen, hebben ze bepaalde wensen, behoeften of vragen (zoals te lezen in het Waardepropositiecanvas). De diensten of producten die het merk levert moeten natuurlijk wel doen wat ze beloven. De klant neemt immers de beslissing om voor dat merk te gaan als oplossing voor hun behoeften, vragen of wensen. Hoe goed een merk vervolgens presteert is dan van groot belang voor de merkwaarde.
Doet het product wat het belooft? Werkt het naar behoren of blijkt achteraf dat er nog veel meer kennis nodig is om het te laten functioneren? Wat is de garantie van functioneren en ziet het ernaar uit dat de kwaliteit binnen deze termijn behouden kan worden? Misschien beschikt het product of de dienst wel over meer (of juist minder) mogelijkheden dan de consument bij aankoop dacht. Ook dat heeft invloed op de manier waarop men naar het aangekochte kijkt.
Brand imagery (merkimago)
Als het gaat over merkimago dan zie je vooral waarden en gevoelens terug. Als het bedrijf levert en doet wat het zegt en daarbij ook nog eens vriendelijk blijft, is dat positief voor het imago. Betrouwbaar, vriendelijk, schappelijk geprijsd, et cetera. Allemaal termen die voor een positief imago zorgen.
Een merkimago is zowel direct als indirect op te bouwen. Van een direct imago is sprake wanneer een klant daadwerkelijk een product of dienst van een bepaald merk heeft gebruikt en daar iets van vindt. Wanneer iemand slechts een reclame heeft gezien en op basis daarvan een beeld heeft van het bedrijf, spreek je van een indirect merkimago.
3. Judgements (meningen) en feelings (gevoelens)
Bij het derde niveau van de piramide staat centraal wat mensen denken van een merk. Dit wordt opgedeeld in twee factoren: meningen en gevoelens.
De eerste slaat op de mening die een klant heeft over de betreffende business. Vaak is dit gebaseerd op ratio. Meningen zijn er constant en worden snel gemaakt. Bijvoorbeeld over de waargenomen kwaliteit van het merk. Ook geloofwaardigheid is een onderwerp waar een mening snel over gevormd is.
Gevoelens spelen tevens een grote rol. Welke gevoelens worden door het merk opgewekt? Welke emoties komen hierbij kijken? Er is hierbij een aantal positieve merkgevoelens te noemen: warmte, plezier, spanning, veiligheid, sociale acceptatie en zelfrespect.
4. Brand resonance (merkresonantie)
Helemaal bovenaan in de piramide staat de term ‘brand resonance’. Hier gaat het om de sterke relatie die de consument met het merk heeft. Soms gaat het zelfs zo ver dat een consument zó erg van een merk houdt dat het niet overweegt om voor een ander merk te gaan.
Als klanten zich hier bevinden dan zijn ze een soort vertegenwoordiger van je bedrijf. Ze zijn ontzettend tevreden met wat je doet en weten dat ze die kwaliteit alleen bij jou kunnen vinden. Ze zullen dus niet snel voor een ander bedrijf kiezen. Soms zullen ze zelfs jouw merk aan anderen aanraden. Dit kan bijvoorbeeld door reviews achter te laten of door mond-tot-mondreclame.
In dit stadium zijn de klanten dus erg loyaal. Met loyaliteitsprogramma’s kan de merkresonantie nog sterker neergezet worden. Klantbeleving en interactie met de klant staan hier centraal. Het persoonlijk benaderen van deze mensen geeft hen het gevoel dat je er daadwerkelijk voor hen bent.
Wat moet ik nou precies met merkwaarde?
De merkwaarde van een bedrijf is dus niet de exacte en directe waarde uitgedrukt in een geldbedrag. Wat het wél is, valt tevens niet altijd binnen één gat te vangen. Je kunt merkwaarde daarom zien als de manier waarop mensen naar een merk kijken en wat dat betekent voor dat betreffende merk.
De merkwaarde vertelt waar jouw bedrijf op dit moment staat en waar je naartoe kunt. Misschien ontdek je dat nog weinig mensen van je merk afweten. Dan kun je middels de juiste marketingstrategieën inzetten op naamsbekendheid genereren.
Het kan ook zijn dat de mensen wel van je merk afweten, maar dat zij (nog) niet naar je merk kijken op de manier zoals jij wil dat ze dat doen. Dan ligt daar ruimte voor verbetering. Misschien komt het door de kwaliteit van je aanbod, door je klantenservice, door je prijs of door iets anders. Neem de huidige situatie mee als leerpunt voor de komende periode.
Wat je moet onthouden is dat het nooit ‘klaar’ is. Ook al zitten mensen bij je in het hoogste segment van merkwaarde (loyale klanten), dan nog verdienen zij continu aandacht. Verkijk je er niet op en ga er niet vanuit dat zij ook zonder jouw tussenkomst in die rol blijven. Loyaliteitsprogramma’s, gerichte interactie en specifieke aanbiedingen helpen hier enorm.
Neem bij het onderzoeken van je merkwaarde ook vooral de factoren mee die jij zelf hoog hebt staan. Als jij veel waarde hecht aan een onderdeel van je merk, kijk dan goed naar hoe dat onderdeel scoort. Je kunt hier zeker een prioritering in maken. Maar vergeet daarbij absoluut het grote plaatje niet: klanten kunnen juist vallen over onderdelen waar jij zelf minder aandacht aan schenkt. Zet in op verbetering en probeer die merkwaarde zo hoog mogelijk te krijgen.
