Een groeistrategie kiezen
Met jouw onderneming heb jij waarschijnlijk op de planning staan om te groeien; binnenkort of anders over een tijdje. Het is gezond om je bedrijf in beweging te houden. Ook gaat alles op dit moment prima en loopt je business op rolletjes, juist nu is het belangrijk om de toekomst in te kijken en te ontdekken hoe en wanneer jij kunt groeien.
Groeien is voor iedereen anders
De term ‘groeien’ is behoorlijk breed en kan voor elke onderneming een andere betekenis hebben. Wellicht wil de ene partij groeien in financiële zin, waar de andere wil toenemen in het aantal werknemers. En weer een ander bedrijf vat groei op als de uitbreiding naar filialen in het buitenland. Bedenk vooraf wat jij interpreteert als groei en houd dat in gedachten.
Modellen voor groeistrategie
Om het proces van groei inzichtelijk(er) te maken zijn er verschillende groeimodellen. In zo’n model kun je zien welke mogelijkheden je hebt om je bedrijf naar een hoger niveau te tillen. Het is belangrijk om te zeggen dat zo’n model gebruiken niet honderd procent garandeert dat je ook daadwerkelijk groeit. Het biedt je wel een goed overzicht in de mogelijkheden die je hebt om in te zetten op groei.
Model 1: Businessmodel
Laten we beginnen bij het businessmodel. Officieel is dit geen model dat puur gericht is op het laten groeien van je bedrijf. Maar dat wil niet zeggen dat het daar niet voor gebruikt kan worden. Sterker nog; voor een gedegen groeiplan heb je een passend businessmodel nodig. Met behulp van dit model kijk je nog eens kritisch naar je bedrijf en het functioneren van alle onderdelen daarvan, om het uiteindelijke doel te behalen.
Heb je bijvoorbeeld genoeg mensen, middelen en strategische partners om een groei aan te kunnen? En kun je dat bereiken door je huidige kanalen en kernactiviteiten te blijven behouden? Misschien ontdek je wel dat een groei betekent dat je klantensegment verandert of uitbreidt. Via het businessmodel kun je aandachtspunten ontdekken waarin jij moet investeren om groei te realiseren.
Model 2: Ansoffmatrix
Eén van de bekendste modellen die gericht is op groei, is de matrix van Igor Ansoff. Hij heeft deze matrix opgesteld aan de hand van vier strategieën die jij kunt hanteren om je bedrijf te laten groeien. Daarbij let je op de markten en de producten waarin je nu aanwezig bent, in de toekomst aanwezig zult zijn en die je nu en in de toekomst verkoopt.
Groeistrategie 1: Marktpenetratie
De eerste groeistrategie die je kunt toepassen is de marktpenetratie. Hij richt zich op je bestaande markt en je bestaande producten, waarmee het een relatief veilige manier van groeien is. Je zet in op een hogere verkoop van producten die je nu ook al verkoopt. Je neemt vrij weinig risico omdat je de huidige groep afnemers al kent en omdat je weet hoe de markt beweegt. Denk bijvoorbeeld aan het verkopen van blisterverpakkingen van 7-Up in de supermarkt waar normaal altijd losse flessen staan.
Groeistrategie 2: Productontwikkeling
Hierbij focus je op het aanbieden van een nieuw product in je huidige markt. Denk bijvoorbeeld aan de McDonald’s die op een gegeven ogenblik naast hun friet en hamburgers ook smoothies en vele soorten ijs in hun assortiment opnamen. De markt (fastfood) werd hiermee getrakteerd op een nieuw product.
Deze strategie kent een gemiddeld risico; je blijft namelijk in de markt actief waar je al aanwezig was, maar je weet nog niet honderd procent zeker hoe de klanten binnen deze markt reageren op je nieuwe product.
Groeistrategie 3: Marktontwikkeling
Je kunt ook juist groeien door eenzelfde product of dienst in een nieuwe markt te positioneren. Als je dat doet, is het marktontwikkeling. Je spreekt op deze manier een hele nieuwe doelgroep/markt aan en hoopt ook hen een (vaste) afnemer te maken van je product of dienst. Uiteindelijk zorgt dit voor een hogere verkoop.
Marktontwikkeling focust op leeftijd, koopkracht, van offline naar online, van alleen binnenland naar ook buitenland, en nog veel meer. Je richt je dus op een andere doelgroep/markt met dezelfde producten of diensten. Denk bijvoorbeeld aan een winkel die naast lokale bevolking nu ook toeristen gaat targetten, of naast particuliere klanten nu ook zakelijke klanten aanspreekt.
Deze groeistrategie kent een relatief groot risico, omdat je een geheel nieuwe markt betreedt waarvan je niet zeker weet hoe die reageert op je product of dienst.
Groeistrategie 4: Diversificatie
Wanneer je een geheel nieuwe markt aanboort met een geheel nieuw product, dan heet dat diversificatie. Dit is de meest risicovolle manier om in te zetten op groei binnen je bedrijf. Het kan goed uitpakken omdat je bijvoorbeeld een gat in de markt hebt gevonden. Maar voor hetzelfde geld blijkt de realiteit anders dan dat je had ingeschat en zijn achteraf al je investeringen voor niks geweest.
Een voorbeeld van diversificatie is het aanbieden van gezonde producten zoals sla en groenten door McDonald’s. Ze spreken hiermee een totaal andere doelgroep aan dan hun originele fastfood-doelgroep en doen dit met nieuwe (gezonde) producten.
Als je deze groeistrategie kiest, moet je grondig onderzoek doen naar zowel je markt als je product om een zo reëel mogelijk beeld te krijgen van of deze kans van slagen heeft.
Model 3: Treacy en Wiersema
Dan over op een ander model waarin de groei van je bedrijf centraal staat: de waardestrategieën van Treacy en Wiersema. Binnen hun model tekenen zij verschillende mogelijkheden uit om op te focussen wanneer jij wilt groeien met je bedrijf.
Belangrijk om te weten is dat Treacy en Wiersema aangeven dat je op slechts één van deze strategieën moet focussen voor het beste effect. Ze zeggen meteen daarbij direct dat dat niet betekent dat de andere twee verwaarloosd moeten worden. Kies één strategie uit waarin je wil excelleren en zorg dat de overige twee minstens een voldoende scoren.
Product leadership
Deze strategie focust op het beste zijn binnen jouw branche. Uitblinken met jouw product of dienst en op nummer één staan als het gaat om kwaliteit en het hebben van een uniek aanbod. Als je hiervoor kiest, gaat de meeste aandacht naar het (blijven) ontwikkelen van je product(en) of dienst(en). Omdat jij de allerbeste bent in de branche is men zeker bereid om daar net iets meer voor te betalen. Denk maar aan Apple op het gebied van elektronische apparaten.
Operational excellence
De tweede strategie die Treacy en Wiersema omschrijven is die van operational excellence. Hierbij richt een bedrijf zijn pijlen op het zo kostenefficiënt mogelijk werken. De kosten die bespaard worden tijdens het proces (van het ontstaan van het product tot het aanbieden ervan aan de klant) vertalen zich terug in de lage prijs die de consument uiteindelijk betaalt.
Er wordt alles op alles gezet om de prijs voor de klant zo laag mogelijk te houden. Een voorbeeld hiervan is dat een bedrijf pas iets inkoopt op het moment dat het daadwerkelijk nodig is, zodat een voorraad (of overschot van het product) voorkomen wordt.
Customer intimacy
De derde en laatste strategie van Treacy en Wiersema heet customer intimacy. De klant staat hier centraal. En wel zó erg, dat de producten of diensten die het bedrijf aanbiedt worden afgestemd op de vraag van de klant. Denk maar aan een kapper. De klant van een kapper heeft een hele specifieke eis (diens haar moet op een bepaalde manier geknipt worden en niet anders). De kapper zorgt ervoor dat de dienst die aangeboden wordt (de knipbeurt) precies wordt afgestemd op die eis. Wanneer dit niet gebeurt zal de klant gemakkelijk naar een concurrent gaan.
Door in te zetten op deze groeistrategie zul je merken dat klanten zeer loyaal worden. Dit betekent dat zij geregeld terugkomen voor een herhalingsaankoop. Als je door je hoge klantvriendelijkheid dan ook nog meer mensen weet te strikken om zaken voor te doen (en die ook weer in loyale klanten verandert) dan is dat goed voor je business en de mogelijke groei hiervan.
Model 4: Blue Ocean Strategy
De Blue Ocean Strategy is een bepaalde strategie die gebruikt kan worden om te groeien met je bedrijf. Deze behelst de verschuiving van een zogeheten ‘rode oceaan’ naar de ‘blauwe oceaan’. Als bedrijf verplaats je je markt van daar waar veel concurrentie is (rode oceaan) naar daar waar geen concurrentie is (blauwe oceaan).
Binnen de ‘red ocean’ kijk je naar manieren om het beter te doen dan je concurrenten. Dit gebeurt in bekende markten en met veel andere bedrijven om je heen. De focus ligt hier dus heel erg op de concurrentiestrijd.
De ‘blue ocean’ boort in plaats daarvan nieuwe markten aan die nog niet eerder zijn betreden. De vraag van de klant bestaat in de blauwe oceaan feitelijk nog niet, terwijl er in de rode oceaan door vele bedrijven om wordt gestreden. Doordat je in de blauwe oceaan op een totaal nieuw(e) product of dienst focust en geen concurrentie hebt zal men in de nieuwe markt snel voor jou kiezen.
Een sprekend voorbeeld hiervan is de T-ford. Vroeger werd de lopende band in bakkerijen en in de vleesindustrie gebruikt. De fabrikant van de T-ford zorgde ervoor dat met behulp van deze zelfde technologie de automobielen eenvoudiger geproduceerd konden worden en daarmee beschikbaar werden voor een veel grotere groep mensen.
Model 5: Generieke concurrentiestrategieën van Porter
Michael Porter, een Amerikaanse bedrijfseconoom, heeft onder andere een model voor generieke concurrentiestrategieën ontwikkeld. Daarin benoemt hij drie verschillende mogelijkheden om op een duurzame manier concurrentievoordeel te behalen. In feite kun je het hebben van dat concurrentievoordeel zien als groeien met je bedrijf. Laten we kijken naar welke drie concurrentiestrategieën hij behandelt.
Kostenleiderschap
In zijn model noemt Porter dit Cost Leadership. Er wordt gericht op een breed segment en het hebben van een laag kostenniveau. De kosten bij deze strategie zijn zowel bij de klant als bij het bedrijf zo laag mogelijk.
De winkelketen Lidl is hiervan een mooi voorbeeld. Doorgaans zijn de producten daar vrij goedkoop. Uiteraard betekent dat dat er ook geen geweldige kwaliteit geleverd kan worden (bijvoorbeeld dat alle producten in dozen zitten, dat er voornamelijk B-merken te koop zijn, et cetera). Maar dat neemt de klant op de koop toe omdat het aanbod zo goedkoop is.
Differentiatiestrategie
Bij deze strategie focus je als bedrijf op het anders zijn in de ogen van de consumenten. Je differentieert je van je concurrenten. Hierbij houd je nog steeds je ogen op een brede doelgroep; je spreekt dus veel mensen aan met je product of dienst. Door te differentiëren kun jij je klanten een bepaalde meerwaarde of service bieden die de concurrent niet heeft. Dit heeft ook effect op je imago.
Als jij wezenlijk verschil kunt maken ten opzichte van je concurrenten, dan kiezen bepaalde klanten bewust voor jou. Jij biedt een meerwaarde die klanten écht helpt bij het oplossen van hun problemen, het vervullen van hun behoeften, het beantwoorden van vragen en ga zo maar door. Door te blijven inzetten op het opvallen tussen je concurrenten zul je merken dat je uiteindelijk gaat groeien.
Focusstrategie
De voorgaande twee strategieën zijn ingesteld op het aanspreken van een grote doelgroep. De focusstrategie richt zich op een veel kleinere doelgroep. Je richt je binnen de focusstrategie tevens op de kostenleiderschapsstrategie of de differentiatiestrategie, maar dan met een specifieke focus op een kleinere target audience.
Binnen deze strategie richt je je op een afgebakend segment dat een hele specifieke vraag of behoefte heeft. Voor hen bied jij de ideale oplossing door middel van ofwel een product met lage kosten (kostenleiderschap) ofwel een product dat geheel uniek is ten opzichte van andere aanbieders (differentiatie).
Door juist zó gefocust te zijn op het helpen van die doelgroep, zullen zij bewuster voor jou kiezen. Je haalt deze mensen makkelijker binnen, omdat jij dé oplossing hebt voor een probleem of vraag waarmee zij rondlopen. Daarbij heb je de grote kans dat zij een loyale klant worden binnen je bedrijf, omdat jouw normen en waarden precies aansluiten op die van hen. Dit is een geweldige manier om de groei van je business te realiseren.
Welk model moet ik nou kiezen?
Het prettige aan een model is dat het je een houvast geeft om in een bepaalde richting te denken. Een model maakt het vaak makkelijker om bepaalde gegevens in te zien (welke doelgroep jij kunt aanspreken, welke meerwaarde jouw aanbod heeft, enzovoorts). Op basis hiervan kun je een meer gedegen beslissing maken die je gebruikt om je bedrijf te laten groeien.
Er is niet één strategie met een one-size-fits-all oplossing. Wat de beste strategie is, hangt heel erg af van jouw bedrijf, de markt waarin je aanwezig bent, je concurrenten, de huidige situatie daaromtrent en andere factoren. Het is dus moeilijk te zeggen welk model jij moet kiezen om een groei van je bedrijf te waarborgen. Dat waarborgen is sowieso lastig, omdat het gebruiken van een model niet honderd procent garant staat voor groeien met je bedrijf. Het helpt je met de juiste blik de juiste richting in te kijken. De modellen uit dit blog geven jou een mooie kijk op de mogelijkheden die je hebt om met je bedrijf te gaan groeien.
