Wat is de Piramide van Maslow?
De Piramide van Maslow is een model dat vijf niveaus in de menselijke behoeften omschrijft waarmee je ontdekt welke motivaties men heeft om bepaalde doelen te bereiken. Je bekijkt de piramide van onderaf en gaat dan steeds een stap naar boven. De stap naar het volgende niveau doet men echter alleen wanneer het huidige niveau compleet is ‘voorzien’.
Abraham Maslow
Abraham Maslow was een Amerikaan die ouders had van Russische afkomst. Hij hield zich bezig met de psychologie en publiceerde in 1943 zijn motivatietheorie, waarna de Piramide van Maslow ontstond. In deze theorie beweerde Maslow dat de mens universele behoeften heeft en dat deze te rangschikken zijn. De piramide laat zien in welke hoedanigheid deze rangschikking gebeurt. Laten we de vijf niveaus eens onder de loep nemen.
Niveau 1: fysiologische behoeften
Als eerste behoeftenniveau beschrijft Maslow de fysiologische behoeften. Je moet hierbij denken aan de absolute basisbehoeften. Water, brood, zuurstof, warmte, slapen, enzovoorts. Deze zorgen in feite voor het kunnen bestaan van de mens. Maslow beweert dat mensen die deze behoeften niet altijd beschikbaar hebben (bijvoorbeeld in derdewereldlanden), nog geen behoefte hebben aan de hierop volgende niveaus alvorens alles binnen het eerste niveau beschikbaar is.
Niveau 2: Veiligheid en zekerheid
Als eenmaal de fysiologische behoeften vervuld zijn, gaat men op zoek naar veiligheid. Dit kun je zien als een breed spectrum. Het kan bijvoorbeeld betekenen dat mensen verzekeringen gaan afsluiten, een vast contract willen hebben, een huurcontract hebben afgesloten voor een huis, enzovoorts. De kernwoorden zijn hier vooral gezondheid, financiële veiligheid en zekerheid en persoonlijke veiligheid.
Veiligheid wordt vaak gezocht in de buurt van andere mensen. Je vormt dan een groep, waarin je altijd sterker staat dan in je eentje. Een voorbeeld van zo’n groep kan een gezin zijn, maar ook de buurt waarin iemand woont, de collega’s op de werkvloer, de vriendengroep op de sportclub, et cetera.
Niveau 3: Sociale behoefte
Als de veiligheid en de zekerheid er eenmaal zijn, focust men zich volgens Maslow op de sociale behoefte. Denk hierbij aan het hebben van contact met anderen. Vriendschappen zijn erg belangrijk, maar ook liefde en intimiteit staan hier op het lijstje en natuurlijk familierelaties.
Dit niveau van de Piramide van Maslow wordt ook wel “saamhorigheid” genoemd. Het gaat erom dat er een connectie is tussen mensen en dat deze onderhouden wordt. Naast bovengenoemde voorbeelden kun je hier ook denken aan studieverenigingen, religieuze organisaties of andere groepen waarin mensen vanuit een gemeenschap bijeenkomen.
Niveau 4: Erkenning
Sleutelwoorden binnen dit niveau van de piramide zijn waardering, erkenning en zelfrespect. Nu de sociale behoefte vervuld is wil men ook graag van waarde zijn binnen die groep(en). Daar is erkenning en waardering voor nodig.
Een voorbeeld hiervan is dat iemand genoeg vrije tijd nodig heeft om vriendschappen of relaties te kunnen onderhouden. Is iemand continu bezig met zijn of haar werk (of andere bezigheden) dan zullen sociale contacten daaronder lijden.
Naast het verlangen naar respect en acceptatie vanuit anderen is er hier tevens de behoefte aan zelfrespect en eigenwaarde. Binnen een groep werkt het het beste als er respect is voor elkaar.
Niveau 5: Zelfontplooiing
Het laatste niveau in de Piramide van Maslow is een belangrijke; zelfontplooiing. Volgens de Amerikaanse psycholoog heeft iemand op dit niveau behoefte aan het werken aan zichzelf en het realiseren van de beste versie van zichzelf.
Op zoek gaan naar je potentie en proberen dit eruit te halen staat in dit niveau centraal. Dit kan natuurlijk ook heel breed gezien worden; waar de ene persoon graag de hoogst genoteerde medewerker binnen diens bedrijf wil worden, heeft de ander als doel om de beste partner voor zijn of haar partner te zijn.
De Piramide van Maslow in de marketing
Wellicht denk je dat de Piramide van Maslow voornamelijk interessant is als je een psychologiestudie volgt of gewoonweg interesse hebt in het doen en laten van de mens. Dat is deels waar. Je kunt namelijk deze piramide ook goed gebruiken in de marketing. Natuurlijk kun je niet alles één-op-één overnemen, maar met eenzelfde mindset als bij deze piramide naar je klanten kijken raden we erg aan.
Hoe dan, hoor ik je vragen. Het antwoord is simpeler dan je denkt: marketing is ook een stuk psychologie als het gaat om je klanten. Hun beweegredenen kennen is waardevol en diezelfde beweegredenen kunnen voorspellen is nog meer waard. Op basis daarvan kies jij namelijk bepaalde strategieën om hen binnen te halen. Als jij ontdekt waarom klanten wel of niet bij jou afnemen, dan gebruik je die informatie om je business te verbeteren.
Niveau 1: Creëer of speel in op de behoefte
Zo kun je bijvoorbeeld het eerste behoeftenniveau zien als de meerwaarde van je product. Als een klant de meerwaarde van jouw aanbod niet inziet dan heeft deze niet de intentie om je product of dienst af te nemen. Pas wanneer je focust op de reden(en) waarom je potentiële klant je aanbod nodig heeft, creëer je meerwaarde en zal de potentiële klant eventueel blijven hangen om meer te weten te komen. In de eerste stap speel je dus in op de behoeften van de klant.
Niveau 2: Biedt zekerheid
Vervolgens ga je door naar het volgende niveau. Hierin speelt ook cognitieve dissonantiereductie een rol. Jij biedt de klant een bepaalde zekerheid. Dat kan een persoonlijke service zijn, een lage prijs, een beloning voor het aangaan van de koop, et cetera. Als de klant twijfelt om bij jou te consumeren om welke reden dan ook, moet jij zorgen dat je diens keuze voor jou bevestigt als zijnde een goede keuze (cognitieve dissonantiereductie).
Daarbij is het nodig om te kijken wat jou nou echt jou maakt als bedrijf. Vaak kom je er niet met alleen het aanbieden van een product of dienst; er zijn misschien al wel honderd andere aanbieders bij wie de potentiële klant terecht kan. Middels het Golden Circle model leer je te kijken vanuit de ‘waarom’ van je bedrijf: waarom doe je wat je doet? Breng dit over op de klant om hem of haar te overtuigen voor jou te kiezen. Vaak helpt deze focusverschuiving in de communicatie richting de klant enorm met het binnenhalen van nieuwe leads.
Niveau 3: De connectie met de klant
De klant is vervolgens op zoek naar een connectie met jou als bedrijf. Stel, de klant ziet de meerwaarde in van jouw product en je biedt hem of haar zekerheid middels een aantal positieve beloftes. Dan nog moet de klant zich op zijn of haar gemak voelen bij jouw business. Als de klik er niet is zal de klant ook niet snel kiezen om bij jou af te nemen. Je moet dus proberen die connectie op te bouwen.
Dit doe je door je doelgroep te kennen. Je moet precies weten wat er speelt voor hen. Zien zij jou als iemand die simpelweg een algemene boodschap verkondigt richting een grote grijze massa, iemand die hen niet helpt met precies datgene waar zij tegenaan lopen? Dan is dat niet altijd aantrekkelijk.
Door je doelgroep te kennen kun jij je boodschap en je aanbod toespitsen op de ontvangers. Zo verkondig je een hele specifieke boodschap die speciaal voor de ontvanger bedoeld is. Deze krijgt hierdoor een bepaalde band met jou. Jij voldoet in dat geval precies aan wat hij of zij zoekt. Middels een gedegen doelgroepanalyse ontdek je wie je klant werkelijk is, waar deze naar zoekt, wat hem of haar drijft, et cetera. Op basis van deze gegevens raden we je aan om een persona te maken. Hierdoor spits je de communicatie richting je klant toe op een (fictief) persoon die model staat voor je doelgroep.
Niveau 4: Laat zien dat je om je klant geeft
Om vervolgens je klant erkenning te geven (behoeftenniveau vier) zorg je dat je hem of haar aandacht blijft schenken. Hoe beter je dit doet, hoe groter de kans dat deze klant een loyale klant wordt. Dat wil zeggen dat hij of zij op een later moment bij je terugkomt om een herhalingsaankoop te doen.
Je kunt dit doen door een oprecht bedankje te sturen na aankoop van een product of dienst, door persoonlijke hulp te bieden als iets tegenzit, door persoonsgebonden aanbevelingen te doen, door gerichte acties op te zetten, of met behulp van iets anders. Het hebben van een CRM-systeem zal deze klus voor jou een stukje makkelijker maken. Je houdt op die manier namelijk alle communicatie die je ooit gehad hebt met klanten specifiek per klant bij. Zo verlies je geen informatie en zal de klant zijn of haar verhaal niet meerdere malen hoeven te vertellen.
Niveau 5: Zelfontwikkeling van de klant
Klanten willen een bepaald doel behalen en zich daarbij vaak ontwikkelen. Je kunt hen hierbij helpen door te richten op thought leadership. Je positioneert jezelf dan als een soort autoriteit op het gebied van wat jij vertelt.
Naast dat je een product of dienst verkoopt, stuur je dan bijvoorbeeld een link naar een filmpje waarin de klanten de precieze werking en/of de voordelen van het product of de dienst ontdekken. Of je stelt content beschikbaar waar niet-klanten geen beschikking over hebben. Op deze manier bied je de klant niet alleen de aankoop zelf, maar ook zelfontwikkeling op het gebied van je product of dienst.
Zelf toepassen
Wees je bij je eigen marketingactiviteiten altijd bewust van je (potentiële) klanten. Welke behoeften hebben zij en hoe kun je daaraan voldoen? Pas als je hen écht iets kunt bieden (jouw meerwaarde), zullen zij interesse tonen. Zorg dat je weet wat zij zoeken en wat hun beweegredenen zijn om een aankoop te doen. Jouw aanbod moet daar precies op aansluiten. Neem hen vervolgens mee in de Piramide van Maslow om hen tevreden te houden en hen te interesseren in een aankoop. Met dit model kun je beter inspelen op de behoeften van de klant en is de kans daardoor groter dat je betere resultaten behaalt.
