Gedegen beslissingen maken
De productlevenscyclus laat de fases zien die een product doorloopt vanaf dat deze op de markt komt totdat deze uiteindelijk verdwijnt. In totaal zijn er vijf fases. Elke hiervan gaat gepaard met een bepaalde kijk op de benodigde marketingactiviteiten. In dit blog lees je meer over deze cyclus.
1. Introductiefase
Wanneer een product op de markt wordt gebracht, komt deze in de eerste fase terecht: de introductiefase. Dit gebeurt pas wanneer het product met succes is ontwikkeld. Wanneer dit nog niet het geval is, is het nog niet klaar voor de markt.
In de introductiefase is het product nog niet algemeen bekend. Er zullen om die reden nog weinig stuks verkocht worden; de afzet is laag. Ook de winst zal niet hoog zijn, om dezelfde reden.
Om te zorgen dat het product bekend wordt onder het publiek en meer zal verkopen, moet er geïnvesteerd worden in reclame. Je verhoogt hiermee de naamsbekendheid. Omdat het gaat om het ‘opstarten’ van een product, kunnen de kosten hiervoor nog relatief hoog zijn. Let er hierbij op dat je probeert te voorkomen om in het rood terecht te komen. De kosten voor de productie van het product moet je in gedachten houden als je geld spendeert aan je reclame-uitingen.
2. Groeifase
Merk je dat je product meer en meer bekend wordt? Dan verplaatst deze zich naar de tweede fase van de productlevenscyclus: de groeifase. Hier wordt geprobeerd om een zo hoog mogelijke groei voor een zo lang mogelijke periode te bereiken.
In deze fase zal het aantal verkopen toenemen. De grootste stijging van de lijn in de grafiek is dan ook te zien in de groeifase. Het product zorgt hier voor winst. Als alles goed verloopt, worden in deze fase de uitgaven van de introductiefase terugverdiend.
Let op de concurrentie
Let er echter op dat je in deze fase last kunt krijgen van (hevige) concurrentie. Juist omdat jouw product het zo goed doet, zullen andere aanbieders kijken hoe ze hun variant ervan kunnen aanbieden. De markt groeit hierdoor.
Belangrijk is dat jij je in deze fase blijft onderscheiden van de concurrenten. Middels een sterke positionering laat je zien wat je te bieden hebt en welke meerwaarde dat heeft voor de potentiële klant. Speel daarbij in op hun behoeften, hun vragen of hun problemen.
3. Volwassenheidsfase
Na de groeifase komt het product in de derde fase: de volwassenheidsfase. Ook in deze fase zal je product nog winst opleveren. Echter is de groei van het aantal verkopen er hier wel uit.
Tijdens deze fase probeer je de levenscyclus van je product te verlengen. Dit doe je bijvoorbeeld door in te zetten op innovaties of optimalisaties. Op die manier voldoe je nóg beter aan de vraag van de potentiële klant en kun jij ook dan nog een onderscheidend product leveren.
Houd er rekening mee dat deze fase vaak vol zit met concurrentie. De verkoopgroei is gedaald en andere aanbieders azen op het succes dat jij met je product hebt. Afhangend van hoe ‘tijdgebonden’ je product is, kan deze fase behoorlijk lang aanhouden.
Hoe lang duurt de volwassenheidsfase?
Vergelijk bijvoorbeeld maar een pot appelstroop met een laptop. Waar de appelstroop — zeer waarschijnlijk — een lange productlevenscyclus heeft, zal een bepaalde laptop sneller ‘uit de mode’ raken. Immers komt er voor de laptop binnen een aantal jaar (misschien zelfs maanden) een vervanger met modernere en betere specificaties. Deze ontwikkelingen zullen bij de appelstroop minder hard gaan.
De strijd met de concurrenten aangaan
Hoe lang deze fase duurt, hoe groter de kans op een prijzenoorlog met de concurrent. Deze wil natuurlijk proberen om een deel van jouw doelgroep over te nemen. Door lager in de prijs te zitten kunnen ze de ‘aanval’ openen. Zorg dat je daarop reageert om jouw productlevenscyclus te kunnen verlengen. Houd hierbij wel rekening met de kosten. Je kunt zelfs overwegen om je aandacht te richten op het introduceren van een geheel nieuw product. Dat laatste zie je vaak in de wereld van smartphones, laptops, koptelefoons en andere elektronische gadgets.
4. Verzadigingsfase
Er moet uiteindelijk een moment komen dat de afzet (het aantal verkopen) gaat dalen. Dat gebeurt in de verzadigingsfase. Dit is de vierde fase van de productlevenscyclus. Sommigen voegen fase drie (volwassenheidsfase) en deze fase samen. In dat geval zou de PLC slechts vier fases bevatten.
Echter is het mijns inziens nuttig om de verzadigingsfase los te trekken van de volwassenheidsfase. Er is namelijk in beide fases een verschil in afzet. De afzet groeit nog in de volwassenheidsfase (al is dat wel minder sterk), maar daalt in de verzadigingsfase. En dat heeft weer invloed op de marketingactiviteiten die je erop loslaat.
In deze fase is de markt verzadigd. De vraag naar jouw product is dan niet meer groeiend. Immers hebben al veel mensen je product gekocht (te zien in de vorige twee fases). De kans is groot dat er binnenkort alweer vergelijkbare producten komen met aantrekkelijkere specificaties.
Werk kostenefficiënt
Hier merk je vooral hoe krachtig sommige bedrijven zijn. De grotere bedrijven verkopen hier dikwijls voor een langere periode nog producten (al neemt het aantal relatief gezien snel af). Kleinere bedrijven kunnen dit niet en bij hen zal de productlevenscyclus daarom eerder zijn afgelopen.
Belangrijk in deze fase is de winst. Kun jij zorgen dat je kostenefficiënt werkt en daarmee nog steeds winst kan behalen met dit product? Dan kabbelt deze fase voor jou langer door. Wellicht kun je bijvoorbeeld snijden in productiecapaciteit, aangezien de vraag toch is afgenomen. Of je zorgt op een andere manier dat je de kosten verlaagt. Zo lang jij winst blijft maken kun je deze fase blijven verlengen.
5. Neergangsfase
Helaas moet er een keer het moment zijn dat de vraag naar jouw product erg sterk afneemt. Bijvoorbeeld omdat die eerder genoemde betere producten met aantrekkelijkere specificaties nu daadwerkelijk beschikbaar zijn op de markt.
De afzet daalt in de neergangsfase (de laatste fase van het PLC) gestaag. Men is toe aan iets nieuws en zal jouw product daarom niet meer snel kopen. Natuurlijk kun je hier en daar nog steeds een aantal afnames hebben, maar winstgevend is je product niet meer. Op dat moment is het vaak het verstandigst om dit product te laten rusten.
Ook het doen van innovaties heeft op dit moment weinig zin meer. Alleen wanneer je een ‘life changing’ innovatie doet, kan de vraag naar het product weer gaan aanwakkeren. Echter zie je vaak dat het dan gaat om een product dat dusdanig is vernieuwd/veranderd dat het als nieuw product beschouwd kan worden. De productlevenscyclus begint dan weer van voor af aan.
Voor elk type product anders
Realiseer je dat de productlevenscyclus voor elk product anders is. Je kunt hier van tevoren slechts een ruwe inschatting van maken. Dit kun je doen op basis van vergelijkbare producten. Houd wel in je achterhoofd dat de verloop van de PLC flink afhangt van bepaalde ontwikkelingen die je van tevoren niet kunt voorspellen.
Ik haal hier nogmaals de eerder genoemde appelstroop en laptop naar boven. Dat de ene PLC een kortere levensduur heeft gehad dan de andere is niet per se slecht. Het gaat met name om de winst die erachter zit en de manier waarop jij er als bedrijf mee omgaat.
Laat je bijvoorbeeld elke keer je product ‘doodbloeden’ voordat je begint aan de ontwikkeling van een nieuwe variant? Dan loop je keer op keer achter de feiten aan. Je concurrenten zullen dan populairder zijn, omdat zij wel op het juiste moment aan de vraag van de potentiële klant kunnen voldoen. Zij bieden dan op het juiste moment de juiste producten of diensten aan.
De laptop
Een laptop (maar ook een smartphone, een koptelefoon of een andere elektronische gadget) heeft een relatief korte productlevenscyclus. Tijdens de introductiefase weten alleen de échte fans het product te vinden, omdat zij jouw merk nauwlettend in de gaten houden.
Het duurt vaak even voordat het grote publiek lucht krijgt van zo’n laptop. Denk maar aan studenten die elkaar dezelfde laptop aanraden, maar ook bedrijven die zware software moeten kunnen draaien en daarvoor overal dezelfde systemen moeten hebben. Op zo’n moment zal de vraag tijdelijk explosief toenemen om even later weer te stagneren.
Het moment dat er een betere laptop beschikbaar is zal ongetwijfeld niet lang op zich laten wachten. Deze markt is continu in beweging en er wordt steeds verder ontwikkeld. Uiteindelijk zal de laptop niet meer gewild zijn, omdat deze niet meer voldoet aan de nieuwste eisen van de potentiële klanten. Zo zal dit product de laatste fase van de PLC bereiken en doorlopen.
De appelstroop
Een product als appelstroop is dikwijls minder aan verandering onderhevig. Dit is een product dat men voor een langere tijd kan gebruiken. De vraag zal hierdoor ook niet snel afnemen. Het gaat hier niet om een eerste levensbehoefte, maar het heeft daar wel mee te maken. Het eten an sich is een belangrijkere levensbehoefte dan het hebben van een laptop.
Veel verschillende benamingen voor dezelfde fases
Binnen de productlevenscyclus worden sommige fases anders genoemd. De termen introductiefase en de groeifase worden vrijwel door iedereen gebruikt.
Het eerste verschil zie je bij de volwassenheidsfase. Soms wordt dit ook wel de ‘rijpheidsfase’ genoemd. Daarnaast zie je dat — zoals eerder aan gegeven — de volwassenheidsfase en de verzadigingsfase gecombineerd worden tot één fase; de volwassenheidsfase.
De laatste fase kent de meeste synoniemen. Deze fase wordt ook wel de aftakelingsfase, de neergangsfase, de teruggangsfase of de eindfase genoemd. In principe wordt met al deze termen hetzelfde bedoeld.
Marketingactiviteiten toepassen op fases
De productlevenscyclus is waardevol om te bepalen welke marketingactiviteiten je wilt gebruiken. Middels deze grafiek kun je kijken in welke fase jouw product zich op dit moment bevindt. Op basis hiervan neem je beslissingen die passen bij deze fase en bij de doelgroep.
Zet je bijvoorbeeld in op naamsbekendheid? Of ga je focussen op het overbrengen van de meerwaarde van je product? En hoe zorg jij voor een continu groeiende vraag naar je product? Welke concurrenten heb je en hoe ga je daarmee om? Hoe zorg je dat je zo kostenefficiënt mogelijk kan werken om de verzadiging zo lang mogelijk uit te stellen?
Al deze en andere vragen kun je jezelf stellen als je je product in diens levenscyclus bekijkt. Op deze manier kun je een gedegen keuze maken en de stap zetten richting een gezonde toekomst. Of dat nou is door veel te investeren en je product te zien groeien, of door je product af te stoten en ruimte te maken voor iets nieuws. De productlevenscyclus helpt je om op het juiste moment de juiste beslissing te nemen.
