Hoe kun jij gaan scoren met B2B contentmarketing?

Wat is B2B contentmarketing?

Contentmarketing wordt binnen de B2B ingezet om te zorgen voor meer concrete leads en een groter aantal conversies. Er wordt hierbij rekening gehouden met de doelgroep. Content creëren die bij de ontvanger past, en niet gefocust is op de verzender zelf. Dat is de kracht van B2B contentmarketing.

Deze term behelst niets meer dan het gebruik van contentmarketing in een B2B omgeving. Hier wordt content bewust ingezet als marketingmiddel. Zeker in de wereld van B2B draait het om efficiëntie, rendabele keuzes maken en effectief handelen.

Een product of dienst die door een onderneming aan een andere onderneming wordt aangeboden moet daadwerkelijk meerwaarde hebben. Kijk je naar B2C dan zie je dat klanten ook goed nadenken voordat ze iets kopen, maar dat het bedrag van de aankoop relatief lager ligt dan bij B2B. In laatstgenoemde omgeving kan het fataal zijn voor een onderneming om een grote aankoop te doen die achteraf verre van rendabel bleek te zijn. Reden te meer dat bedrijven extra goed geïnformeerd willen worden over de aanbiedingen die zij krijgen.

Met contentmarketing wordt er ingespeeld op de meerwaarde van het aanbod. Als verzender focus je niet op de eigenschappen van je product of dienst. In plaats daarvan verleg je de focus naar wat het de ontvanger biedt. Op welke vragen wordt een antwoord geboden? Welke behoeften worden vervult? Hoe gaat het de ontvanger helpen om bepaalde doelen te behalen? Met verschillende soorten content wordt hier het belang van het aanbod overgebracht.

De voordelen van B2B contentmarketing

Het op de juiste manier inzetten van B2B contentmarketing zal je bedrijf geen windeieren leggen. Dit zal te zien zijn op verschillende gebieden. Om je een idee te geven welke voordelen deze vorm van marketing met zich meedraagt, zetten we er een aantal voor je op een rijtje.

Je verstevigt je eigen positie in je huidige markt

Door bewust met je content bezig te zijn, ga jij vanuit je doelgroep kijken. Wat bied je nou echt? Welke emotie brengt jouw aanbod teweeg? Als je dit ontdekt, heb je je zogeheten unique selling point te pakken. Dit is onwijs waardevol, omdat je hiermee je komende prospects kunt overtuigen. Er zijn waarschijnlijk vele concurrenten in je branche. Door echte meerwaarde te bieden — en die zelf ook te begrijpen — kun jij relevanter voor je klanten zijn dan je concurrenten.

Er zijn kansen om nieuwe markten aan te boren

B2B contentmarketing kan jou ook het inzicht geven dat er nieuwe markten zijn waar jij nog niet in aanwezig bent, maar die wel vol potentie zitten voor je business. Dit ontdek je doordat bepaalde content het bijvoorbeeld erg goed blijkt te doen op bepaalde kanalen of bij bepaalde doelgroepen.

Kent B2B contentmarketing ook nadelen?

Hoe beter jij je bewust bent van de voor- en nadelen van B2B contentmarketing, hoe beter je de keuze kunt maken om het wel of niet te gaan gebruiken. We willen daarom ook de nadelen benoemen. Persoonlijk geef ik in dit geval de voorkeur aan de termen ‘aandachtspunten’ of ‘valkuilen’. Als je met volgende punten goed weet om te gaan, hoeven het namelijk geen nadelen meer te zijn.

Kwantiteit en kwaliteit

Soms wordt er gedacht: “Hoe meer mensen ik kan helpen, des te hoger mijn aantal conversies.” In zekere zin zit hier een waarheid achter, maar net zo goed een grote valkuil. Sommige mensen richten hun marketingactiviteiten dusdanig in dat zij ‘zoveel mogelijk mensen kunnen helpen’. Ze specificeren hierbij niet en schieten daarmee spreekwoordelijk met hagel. Wellicht zien meer mensen hierdoor hun aanbod. Maar écht helpen? Dat doet de content dan niet meer. Deze wordt dan te algemeen ingezet waardoor meerwaarde niet meer geboden kan worden.

Het ‘nadeel’ is hier dat je écht goed over je boodschap moet nadenken. Dit kost tijd. Je kunt bijvoorbeeld brainstormen met collega’s of jezelf even afzonderen en volop focussen op het achterhalen van de meerwaarde van je aanbod.

Je moet goed weten welke doelgroep je hebt

Dit punt sluit aan op het vorige. Je moet je doelgroep kennen. Ontdek wat hun drijfveren zijn. Kom achter de problemen waartegen zij aanlopen. Vind de momenten die voor hen doorslaggevend zijn om een beslissing te maken. Waarom haken zij af of voltooien ze juist een proces?

Het ‘nadeel’ is dat je geen meerwaarde kunt bieden als je dit niet weet. Je gaat dan meer richting een marketingpraatje dan richting een oplossing. En van mensen met een ‘wij-van-wc-eend-instelling’ zijn er al genoeg. Daarmee ga je de strijd — over het algemeen — niet winnen.

Met behulp van een persona kun jij een fictief persoon opstellen die symbool staat voor je doelgroep. Deze geef je (gedrags-)kenmerken, behoeften, wensen, eisen en een naam. Zo komt je doelgroep tot leven. Dit maakt het makkelijker om je content toe te spitsen op de meerwaarde voor die fictieve persoon (en daarmee dus je doelgroep).

Tips voor het behalen van waardevolle resultaten

Met de juiste mindset kun je prima aan de slag gaan met je B2B contentmarketing. Om je op de juiste weg te sturen geven we hiervoor een aantal tips. Als je deze meeneemt ben je veel bewuster met dit onderwerp bezig. Je denkt dan echt na over de zaken die je aanpakt en je hebt er een onderbouwde reden voor.

Zet in op thought leadership

Hoewel dit misschien iets wegheeft van naamsbekendheid, is dit net even iets anders. Hier zet je namelijk in op het worden van een autoriteit binnen je marktomgeving. Naast dat mensen weten van je bestaan (naamsbekendheid), ben je een vast baken in het delen van waardevolle informatie. Bijvoorbeeld video’s die helpen bij het oplossen van complexe werkzaamheden binnen jouw branche. Of het delen van waardevolle modellen waar de lezer daadwerkelijk wat aan heeft. Dit kan bijvoorbeeld door het schrijven van blogs. Door een autoriteit te worden zullen partijen sneller aan je denken als ze problemen hebben, omdat ze weten dat ze bij je terecht kunnen.

Vind de meest passende kanalen voor jouw business

Als je bezig gaat met B2B contentmarketing moet je absoluut weten waar je doelgroep zich online bevindt. Op welke kanalen ga jij je vooral focussen? Misschien geef jij de voorkeur aan je website, omdat je merkt dat daar veel verkeer komt. Het kan ook zijn dat er binnen jouw branche veel gebruik wordt gemaakt van social media of e-mail. Kies de best aansluitende methode om de juiste mensen te kunnen bereiken.

Werk met een contentkalender

Content marketing is geen klus die je eenmalig uitvoert en daarna afvinkt. Het vergt tijd en toewijding. Ten eerste omdat relevante content relevant is wanneer het relevant is. Klinkt apart, maar daarmee bedoelen we dat iets dat nu ‘hot’ is, volgende week wellicht al minder interessant is. Je moet dus bovenop de trends zitten en informatie delen wanneer het relevant is. Ga niet één keer in de drie maanden kijken wat afgelopen tijd relevant is geweest. Dan ben je te laat.

Ten tweede is een continue stroom van waardevolle informatie belangrijk. In deze online wereld gaat men er bijna als vanzelf vanuit dat verkopende partijen op de hoogte zijn van trends en ontwikkelingen. Dit kun je goed laten zien door informatie te delen. Deel jij één keer in de maand een artikel, dan kan een afnemende partij twijfelen over hoe up-to-date jouw kennis is en of jij daarmee wel de meest geschikte partij voor hem of haar bent.

Een contentkalender helpt je om overzicht te houden. Je plant in wanneer je wat post en op welk kanaal je dit doet. Het geldt als een duidelijke planning, maar ook als stok achter de deur. Continuïteit is onwijs belangrijk in deze online wereld en een contentkalender helpt je om deze te waarborgen.

Gebruik storytelling om binnen te komen bij de ontvanger

Met storytelling vlieg je de communicatie op een andere manier aan. Vermijd zoveel mogelijk echte marketingpraat. Er zijn al vele bedrijven die schreeuwen dat ze de beste zijn. Dat werkt over het algemeen niet. Met storytelling neem je de lezer in plaats daarvan mee in zijn of haar behoeften. Je creëert hierdoor een beleving.

Ook interactieve content helpt. Als jouw marketingverhaal een eenrichtingsweg is, heeft de ontvanger niet inzichtelijk hoe hij of zij geholpen wordt bij diens problemen of behoeften. Zet je in op interactieve content? Dan betrek je de ontvanger in je verhaal en je aanbod. De ontvanger zal hierdoor positiever tegenover jouw bedrijf of merk staan omdat deze het gevoel kreeg om zelf inbreng te hebben in de keuze die hij of zij gemaakt heeft.

Meerwaarde, meerwaarde, meerwaarde

Het is belangrijk dat de effectiviteit van de meerwaarde van je aanbod extra goed benadrukt wordt. Focus niet op wat je product kan, of op de eigenschappen hiervan. Richt je aandacht op wat de ontvanger er aan heeft. Welke oplossingen biedt het? Welke wensen vervult het?

Denk bijvoorbeeld aan een koffiezetapparaat. Hoewel de eigenschappen (kleur, grootte, merk, etc.) ook leuk zijn, focus je hier niet op. Het gevoel dat de ontvanger bij het koffiezetapparaat heeft is belangrijker. Zeg dus niet dat jouw koffiezetapparaat mooi zwart is, altijd glanst en op ieder aanrecht een visuele toevoeging is. Richt je op de emotie. Vertel dat je na thuiskomst van je werk direct kunt ontspannen met een heerlijke koffiegeur. Of dat je verjaardagen nu vele malen fijner worden omdat de stille stand zorgt dat je koffiezetapparaat niet meer door alle gesprekken heen pruttelt. Of wat dacht je van ‘extra lang in bed blijven kunnen liggen omdat met dit apparaat je koffie ’s ochtends binnen twee minuten klaar is, in plaats van zes minuten’. Dat is de kracht van emotie. Je biedt hetzelfde product aan maar je speelt in op de meerwaarde van het apparaat: thuis ontspannen, niet meer schreeuwen tijdens verjaardagen en ’s ochtends langer in bed kunnen blijven liggen.

Werk met een customer journey

Ontvangende partijen bevinden zich in jouw verkoopproces. Dit proces is ingedeeld in verschillende fases, zoals te zien is in een customer journey. Elke fase heeft zijn eigen manier om de (potentiële) klant aan te spreken. Soms is een aanbod doen te vroeg en moet je eerst focussen op meerwaarde creëren. En soms moet je specifiek mensen die al eerder bij je hebben gekocht nogmaals aanspreken. Een customer journey helpt jou om te bepalen in welke fases jouw doelgroep zit.

Stel doelstellingen op

Doelstellingen zijn belangrijk om te weten of je de goede kant op gaat. Als je nooit hebt bepaald wat je wilt behalen, kun je moeilijker zeggen of je tevreden bent met de huidige stand van zaken. Er zijn hierbij verschillende mogelijkheden. Natuurlijk wil jij met je bedrijf groeien. Maar dat kan op verschillende onderdelen. Hieronder staat een aantal doelen die jij kunt hebben.

• Naamsbekendheid verhogen
• Klantrelaties verstevigen
• Meer websitebezoekers
• Hoger aantal conversies
• Meer klantinteractie op je website

Let er op dat dit uiteraard niet een volledige lijst is. Kijk voor je eigen situatie welke doelstelling het best bij je past. Misschien wil jij ook wel nieuwe medewerkers binnenhalen of je thought leadership verstevigen. Wees bij het opstellen van een doel zo specifiek mogelijk. Dit doe je door het SMART te maken: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden.

Gebruik metingen voor volgende beslissingen

Een gigantisch voordeel van online marketing is dat je vele resultaten kunt inzien. Zo ook bijvoorbeeld het aantal websitebezoekers, het aantal keer dat jouw bedrijf op social media wordt benoemd, het aantal conversies, hoeveel mensen hebben geklikt op bepaalde knoppen en ga zo maar door. Deze resultaten geven je inzicht in hoe jouw B2B contentmarketing uitpakt. Is die beoogde groei inderdaad te zien? Of blijft de stagnatie zichtbaar? Op basis van de meetresultaten zet je volgende stappen. Wellicht merk je dat één bepaalde pagina achterblijft qua resultaten. Deze kun je dan optimaliseren. Of misschien merk je dat een bepaald social media kanaal goed scoort. Gebruik deze dan veelvuldiger.

Zelf beginnen? Ga ervoor!

B2B contentmarketing kan zeer gunstig uitpakken. Je moet er dan wel écht de tijd voor nemen en ontdekken waarom je bepaalde keuzes maakt. Pas dan kun je meerwaarde gaan creëren. Als je doelstellingen hebt opgesteld, kun je daar naartoe werken. Het motiveert om deze te behalen en je leert ervan als je ze niet haalt. Met een contentkalender waarborg jij de continuïteit van je uitingen. Daardoor weten mensen beter wat ze van jou kunnen verwachten. Zien ze jou als autoriteit binnen jouw branche? Leren ze veel van je content? Denken ze bij een opspelend probleem aan het inschakelen van jouw hulp? Ervaren zij daadwerkelijk de meerwaarde van jouw aanbod? En ben jij prettig — luisterend en niet doordrammend — in de communicatie? Dan ga jij zeker weten scoren met B2B contentmarketing.

B2B contentmarketing voor jouw business?

Wil je met behulp van B2B contentmarketing online groeien? OMCBase staat klaar om je te helpen. Wij adviseren je als je dit zelf wilt aanpakken of we nemen dit volledig voor je uit handen als je dat wilt. Samen kijken we naar jouw mogelijkheden.