Wat is het Waardepropositie Canvas?
Het Waardepropositie Canvas is een model dat door Alexander Osterwalder is bedacht en fungeert als verdieping op het Business Model Canvas. Waar je bij het laatstgenoemde model kijkt naar het gehele plaatje binnen je bedrijf (wie spreek je aan, wat bied je hen, hoe realiseer je dat aanbod en wie heb je daarvoor nodig, et cetera), focust het Waardepropositie Canvas zich op de klant die jij gaat aanspreken. En die is van cruciaal belang.
Waar is dit canvas goed voor?
Dit canvas gebruik je feitelijk om twee redenen. Ten eerste wil je niet dat je tijd, geld en moeite verspilt aan een product of een dienst waar in wezen helemaal niemand binnen je markt op zit te wachten. Je product en je dienst kan nog zo goed zijn, als het niet aansluit op de behoeften van de potentiële klanten scoor je er alsnog niet mee.
En stel dat je zekerweet dat jouw doelgroep er wél op zit te wachten. Uit je eigen onderzoek bleek dat jouw doelgroep werkelijk behoefte heeft aan jouw product of dienst. Dan nog moet jij je waardepropositie dusdanig kunnen uitdragen en overtuigend genoeg kunnen brengen. Als je dat niet kunt, dan ben je ook ver van huis.
In beide situaties raad ik je aan om te werken met het Waardepropositie Canvas. Je zet hier je klantsegment en je waardepropositie uit je Business Model Canvas (BMC) naast elkaar en stemt deze op elkaar af. Als je dit goed doet, creëer je een perfecte aansluiting van jouw product of dienst bij de wensen van de potentiële klant. En wanneer je dat doet, zul je meer verkopen dan wanneer je alleen focust op hoe goed je product of dienst wel niet is. Laten we eens kijken hoe je het Waardepropositie Canvas moet invullen.
Het klantensegment
Aan de rechterkant heb je je klantenprofiel staan, oftewel het klantensegment. Hier focus je op de personen die je gaat aanspreken. In het Waardepropositie Canvas wordt dit weergegeven als een cirkel die in drie sectoren is ingedeeld.
- Customer Jobs (klanttaken/-doelen): welke taken of doelen de klant heeft die deze graag wil uitvoeren
- Customer Pains (pijnpunten): de obstakels en problemen die de klant tegenkomt tijdens het werken aanbepaalde taken of doelen
- Customer Gains (voordelen): positieve uitkomsten wanneer de klant zijn/haar doel heeft bereikt of taak heeft uitgevoerd
Welke doelen/taken wil of moet de klant uitvoeren?
Elke klant van elk bedrijf heeft bepaalde doelen en taken. Er zijn dingen in het leven die een potentiële klant wil bereiken of wil uitvoeren. Hier zijn vele voorbeelden van te noemen; het halen van een diploma, wekelijkse boodschappen doen, bij de kleinkinderen op bezoek gaan, een vakantie boeken, eten koken, het huis schoonmaken en ga zo maar door. Je kunt het bijna niet zo gek bedenken of het kan een ‘customer job’ zijn, oftewel een ‘klanttaak’.
Waar je meteen rekening mee moet houden is dat voor deze klant niet elke taak even belangrijk is. Ze hoeven daarom ook niet allemaal dezelfde prioriteit te krijgen in het model. Welke taak voor jouw klant belangrijker is dan de andere moet blijken uit je onderzoek. Je kunt van tevoren een aanname doen, maar alleen wanneer je deze achteraf ook checkt. Voordat je je daadwerkelijk gaat focussen op deze klanttaak moet je zeker weten dat deze ook relevant is voor je doelgroep. Als je hier alleen werkt met aannames is de kans alsnog groot dat je tijd, geld en moeite verspilt, watje juist wilt voorkomen door te werken met het Waardepropositie Canvas.
Soorten taken die een klant kan hebben
Het Value Proposition Canvas hanteert vier categorieën waar de meeste klanttaken onder kunnen worden verdeeld. Laten we eens kijken hoe we deze taken kunnen onderscheiden.
Functionele taken
Soms is een taak die je wilt uitvoeren functioneel, zoals het schilderen van je woonkamer, van je eigen huis naar het huis van een familielid rijden, boodschappen doen, enzovoorts. Deze taken zijn over het algemeen redelijk helder en daarmee straight-to-the-point.
Sociale taken
Andere taken zijn er om op een bepaalde manier op iemand anders over te komen. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een pak om tijdens een zakelijke presentatie te dragen, make-up om tijdens een date te dragen, een lidmaatschap op de sportschool om spieren te kweken of het volgen van een cursus om meer kennis van je vak te hebben en professioneler over te komen . Het kan dus gaan over uiterlijk, maar ook over aanzien.
Persoonlijke en emotionele taken
Voor deze customer jobs is het woord ‘emotie’ erg belangrijk. Het uitvoeren van een bepaalde taak brengt vaak een emotie met zich mee. Soms is de emotie de ‘trigger’ om die taak uit te voeren. Als jouw hond bijvoorbeeld snel wegloopt kun je beslissen om een hek om je tuin heen te laten bouwen en als er veel inbraken zijn in jouw regio koop je een alarminstallatie. Dat zijn twee taken om een gevoel van veiligheid te creëren, maar misschien wil de klant juist ontspanning en vrolijkheid door beweging ervaren, bijvoorbeeld door lekker te gaan golfen of een massage te ondergaan.
Ondersteunende taken
Om waarde te verkrijgen en te gebruiken voert een klant soms ondersteunende taken uit. Denk bijvoorbeeld maar aan dat je in de supermarkt in de rij moet staan voor de kassa (waarde kopen), het achterlaten van een review bij een online gekocht product (waarde creëren) en het opzeggen van je krantenabonnement (waarde overdragen).
Omschrijf de pijnpunten van de klant
Het leven gaat uiteraard niet over rozen; vrijwel altijd moet je moeite doen om iets uit te voeren of voor elkaar te krijgen. Dat is helemaal prima, tot iets een struikelblok wordt. Er kan bij de klant namelijk een probleem ontstaan tijdens het uitvoeren van een klanttaak. En dat levert frustraties op. Onder de Customer Pains vallen obstakels, risico’s en ongewenste resultaten.
Laat ik als voorbeeld een taak nemen die ik in bovenstaande alinea’s heb benoemd. Stel, je wilt je woonkamer schilderen. Er zijn verschillende pijnpunten te bedenken die het behalen van dat doel in de weg kunnen staan. Denk maar aan te dure verf, geen verfspecialist in de buurt waardoor de klant moet werken met goedkope materialen, tijdtekort, veel te veel werk voor de klant in zijn eentje, te weinig verfervaring, een verkeerde kleur verf gekocht, een verkeerde soort verf gekocht die niet tegen warmte kan, et cetera.
Of denk aan het kopen van een alarminstallatie. Eventuele pijnpunten zijn hier dat de klant geen idee heeft welke merken betrouwbaar zijn en welke niet, dat de installatie het beste door een professionele klusser gedaan kan worden maar dat de klant dat niet is, dat de winkel die een specifiek product verkoopt erg ver weg zit, dat een product niet zoals gehoopt blijkt te werken, een eventuele hack binnen het programma van de installatie, et cetera.
Wat zijn de voordelen die de klant ervaart?
Dit is het derde onderdeel van het klantsegment: de Customer Gains. Oftewel: welke voordelen ervaart de klant door het uitvoeren van diens taken? Als je inzoomt op dit onderdeel zie je dat er vier soorten voordelen zijn die een klant kan ervaren. Welke zijn dat precies?
Vereiste voordelen
Sommige voordelen eis je simpelweg van een product of dienst. Is dit niet het geval, dan werkt de oplossing niet. Als je een product koopt dan is het een vereiste dat dit product werkt; een bluetooth speaker moet daadwerkelijk geluid kunnen afspelen, een potlood moet kunnen schrijven, een auto moet kunnen rijden, enzovoorts.
Verwachte voordelen
Dit zijn voordelen van een product of dienst die men verwacht. Denk bijvoorbeeld aan de sportieve vorm van een nieuwe Tesla, de afmeting van een tv of de inktkleur van een pen. Ook zonder deze verwachtingen (een ander model, een andere afmeting of een andere kleur dan verwacht) kan het product of de dienst gewoon functioneren, maar toch rekent men op deze voordelen.
Gewenste voordelen
Hier gaat het om voordelen die men idealiter zou willen ervaren bij het product of de dienst, maar die er niet altijd (kunnen) zijn. Denk bijvoorbeeld aan sommige auto’s die geen WiFi-hotspot of Bluetooth-verbinding hebben, terwijl gebruikers dat in het meest gunstige geval wel zouden willen.
Onverwachte voordelen
Als bepaalde voordelen de verwachtingen van gebruikers overtreffen, dan noem je dat onverwachte voordelen. Vroeger dacht men bijvoorbeeld niet aan de mogelijkheid van tablets: een oplossing tussen smartphone- en computerformaat in. Mensen hielden er op dat moment waarschijnlijk niet tot nauwelijks rekening mee dat zoiets later tot de mogelijkheden zou gaan behoren, omdat iedereen zijn of haar ‘flipphone’ al tof vond.
Dan de waardepropositie: de Value Map
Daarmee sluiten we het klantenprofiel af en gaan we naar de andere kant: links in het model staat de Value Map, oftewel de waardepropositie. Hier kijk je naar het product of de dienst die jij aanbiedt, naar hoe jij de pijnpunten bij de klant wegneemt en naar hoe jouw product de klant meer voordelen biedt. Je deelt ook dit onderdeel op in drie categorieën.
Vergeet de bevindingen uit je klantenprofiel niet, want in de waardepropositie ga je kijken hoe (en óf) jouw aanbod dé oplossing is voor je potentiële klant. In de Value Map zien we deze onderdelen:
- Products & services (producten en diensten): alle producten en diensten die jij biedt vanuit je bedrijf
- Gain creators (voordeelversterkers): factoren die de voordelen uit het klantensegment versterken of mogelijk maken
- Pain reliefers (pijnbestrijders/-verlichters): factoren die de pijnpunten uit het klantensegment wegnemen
Welke producten of diensten bied ik aan?
In het onderdeel ‘products & services’ beschrijf je simpelweg de producten en diensten die jij aanbiedt. Heb je hier je gehele aanbod beschreven? Dan kijk je of deze aansluit op de ‘customer jobs’ die in het klantenprofiel staan. Om een perfecte oplossing te kunnen zijn voor de klant moet jouw aanbod vanzelfsprekend aansluiten op de doelen die zij willen behalen. Ook hier doe je er goed aan om je aanbod te rangschikken op volgorde van prioriteit. Welke dienst of welk product is voor jou het meest belangrijk?
Als je kijkt naar je aanbod zul je mogelijk zien dat er verschillende soorten in zijn opgenomen. Om verwarring te voorkomen maak je binnen het Waardepropositie Canvas onderscheid tussen vier verschillende soorten producten of diensten.
Fysieke of tastbare producten
Hierbij kun je je een voorstelling maken: dit zijn vervaardigde items die je kunt aanraken. Verder behoeft dit niet zoveel uitleg.
Producten of diensten die NIET tastbaar zijn
Er zijn ook bedrijven die handelen in producten of diensten die niet tastbaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan Buma/Stemra, een organisatie die muziekauteursrecht als aanbod heeft. Maar je kunt hier bijvoorbeeld ook denken aan de afdeling klantenservice van een webwinkel.
Producten of diensten die digitaal zijn
Sommige producten of diensten zijn alleen digitaal te verkrijgen, denk bijvoorbeeld aan bepaalde streamingsdiensten die hun muziek, films of series aanbieden. Denk echter ook aan websites waarbij bedrijven zich kunnen aanmelden om officiële reviews te verzamelen.
Financiële producten of diensten
Dit onderdeel gaat speciafiek over aanbod van financiële aard. Voorbeelden hiervan zijn verzekeringsmaatschappijen of organisaties die zich richten op beleggen.
Hoe zorg je voor de voordelen die de klant ervaart?
Het tweede onderdeel van de Value Map is de zogeheten ‘gain creators’, oftewel de factoren die de voordelen versterken of maken. Het is hierbij belangrijk om te kijken naar de eerder opgestelde voordelen binnen het klantenprofiel. Je kijkt onder andere naar de vereiste en de verwachte voordelen vanuit de klant en je kijkt hoe jouw aanbod daarop inspeelt.
Het kan voorkomen dat je aanbod een voordeel aanstipt dat nog niet in je klantensegment staat. Dat is totaal niet erg, want dat betekent dat je een onverwacht voordeel biedt waar de klant nog geen rekening mee heeft gehouden.
Probeer hier te voorkomen dat je in té algemene voordelen gaat werken die in feite zó breed worden dat ze geen specifieke oplossing meer bieden. Probeer altijd deze voordelen af te stemmen op de bevindingen die je in het klantensegment hebt opgeschreven. Hiermee druk je bij de klanten precies op de juiste knoppen en is het voor hen aantrekkelijker om jouw aanbod af te nemen.
Hoe bestrijdt jouw aanbod de pijn van de klant?
Dit derde onderdeel is een onwijs belangrijke component binnen je waardepropositie, misschien zelfs wel de belangrijkste. Hier ga je namelijk opsommen op welke manieren jouw aanbod de pijnpunten van de klanten verzacht of wegneemt. Ga er niet vanuit dat je standaard altijd al diens obstakels helemaal kunt wegnemen. Soms is het al prettig om pijnpunten te kunnen verzachten. Ook hier is het dus belangrijk om prioriteiten te stellen op basis van de mate waarin jouw aanbod de pijn bij de klant wegneemt. De meest belangrijke elementen zet je vanzelfsprekend bovenaan.
Waarom dit zo’n belangrijk onderdeel is heeft de volgende reden. In je klantprofiel staat dus een aantal taken of doelen dat je potentiële klant wil uitvoeren of behalen. De pijnpunten zijn de obstakels die ervoor zorgen dat deze taken of doelen niet (of minder eenvoudig) uitgevoerd of behaald kunnen worden. Door juist in de waardepropositie specifiek te benoemen welke pijnpunten jij wegneemt, creëer jij een ontzettend grote meerwaarde voor je product of dienst. De (grootste) redenen voor een klant om iets niet te doen neem je weg en dat zorgt er vaak voor dat men jou inschakelt om toch dat doel te behalen.
Uiteindelijk kijk je naar de ‘fit’
Wat je uiteindelijk graag wilt behalen is de ‘fit’ tussen de twee blokken: het klantenprofiel en de waardepropositie. Het beste resultaat zul je namelijk krijgen als je precies weet waar jouw klanten tegenaan lopen (pijnpunten) en waarom deze de aankoop eventueel overwegen (voordelen).
Door precies op te schrijven hoe jouw aanbod daarop inspeelt krijg jij voor jezelf inzichtelijk wat je sterke punten zijn. Dit gebruik je voor je communicatie richting de klant om deze te gaan overtuigen. Als je het Value Proposition Canvas goed hebt ingevuld zul je merken dat het makkelijker wordt om meerwaarde te bieden. Helaas zorgt het canvas er zelf niet voor dat de klant wordt overtuigd: dat moet je zelf doen. Je weet nu echter precies hoe je dit kunt doen, omdat je weet wat je kunt vertellen.
Er zijn drie ‘fits’ die je kunt behalen door het klantenprofiel en de Value Map met elkaar te vergelijken.
- Problem-solution-fit: dit type fit ontstaat wanneer jij met je huidige aanbod denkt dé oplossing te kunnen bieden voor de pijnpunten, problemen, wensen, eisen of behoeften van de klant.
- Product-market-fit: als je merkt dat de markt waarin jij je begeeft interesse krijgt in jouw waardepropositie en dat potentiële klanten hier steeds enthousiaster over worden, heb je de zogeheten ‘product-market-fit’ behaald.
- Business-model-fit: als jouw waardepropositie en jouw klantprofiel binnen je Business Model Canvas zorgen voor een rendabel model dan heb je dit type fit behaald.
En nu…?
Met de informatie uit dit blog kun jij zelf aan de slag gaan om je Value Proposition Canvas in te vullen. Probeer zo realistisch mogelijk te achterhalen wat de pijnpunten en voordelen zijn die jouw (potentiële) klanten ervaren alvorens, tijdens en na het proberen te behalen van doelen of het uitvoeren van taken.
Juist door zo’n ontzettend concreet beeld te vormen van je prospects en van hun behoeften, wensen, eisen, problemen, pijnpunten en te ervaren voordelen kun jij hen precies dáár aanspreken waar zij dat nodig hebben. Jouw aanbod moet de perfecte oplossing zijn voor hen om te zorgen voor die meerwaarde die jij wil bieden. Door je businessmodel en dit Value Proposition Canvas helder te hebben kun jij nieuwe klanten eenvoudiger overtuigen en daarmee meer leads en conversies genereren. Zo helpt het Waardepropositie Canvas jouw bedrijf groeien.
